TOP > ビジネス基礎 > マーケティング用語 > NPSとは？顧客満足度調査との違いや算出方法・活用方法と向上事例も
記事更新日: 2023/03/06
NPS（ネットプロモータースコア）という言葉をご存知ですか？
これは顧客ロイヤリティを測るための「顧客満足度」に代わる新指標で、各業界・各企業から「業績の成長率との相関関係が高い」と注目を集めています。
この記事では、新しい指標「NPS」にはどんな特徴があり、どう算出するのかを解説し、NPSの活用方法や成功事例も紹介しています。
このページの目次
企業の業績や将来性を左右するものに「顧客ロイヤリティ」がありますが、NPSは顧客ロイヤリティを計る新しい指標として注目されています。
NPSの顧客調査で質問するのは次の問いです。
「〇〇を親しい友人や家族にお薦めしますか？ 0～10の11段階でお答えください」
なぜこんなシンプルな質問でいいのでしょうか？
それは、NPSの考案者（フレッド・ライクヘルド）が「顧客調査でどんな質問にイエスと答えた人が、その後も商品を買い続ける人、他人に奨めてくれる人なのか」を調べた結果、「これだけていいじゃん」という結論になったからです。
候補になった質問は次の8つです。
これらの質問がどの程度「その後の購買・推奨行動と相関性が高いか」を調べた結果が次のグラフです。
※質問リストとグラフの引用元 : NPS®とは（ネットプロモータースコア）顧客満足度に変わる新指標 - NPSソリューション
断然トップなのが「友人におすすめできますか？」にイエスと答えた場合です。
「満足しているか」の相関性が非常に低いことが目につきますが、それについては後で取り上げます。
NPSは質問もシンプルですが、スコアの算出方法もシンプルです。
「〇〇を親しい友人や家族にお薦めしますか」という質問で答えてもらった0～10までの「お奨め度合い」を下図のように3つのジャンルに分けます。
調査したサンプルの「推奨者の％」から「批判者の％」を引いた数字がNPSスコアです。
・サンプルの30％が推奨者で40％が批判者なら、
30（推奨者）－ 40（批判者）＝－10（NPS）となります。
・50％が推奨者で批判者は10％なら、
50－10＝40がNPSになります。
例えば、洗濯石けんのA商品がNPSスコア40で、B商品がNPS－10だとすると、「Aは現在売れ行きが良く今後もシェアを拡大する可能性が大だが、Bはこのままではますます売れなくなるだろう」と考えられます。
統計学的には400サンプルは必要（誤差±5％）で、2000サンプルあれば誤差が±2％に抑えられるとされています。
私たちになじみの深い顧客ロイヤリティ指標に「顧客満足度」があります。
「満足している」「ふつう」「満足していない」の3段階から選んでもらうという、あれですね。
しかし、ある調査ではもうその商品を買わなくなった顧客の80％が直前の調査で「満足している」と答えています。
ライクヘルド氏は著書「ネット・プロモーター経営」（日本語訳プレジデント社）でNPSの開発に取り組んだきっかけを次のように述べています。
「ゼネラル・モーターズは2005年春、顧客満足度調査最大手であるJDパワー・アンド・アソシエイツから数々の賞を受け取ったのにもかかわらず、ビジネス面では市場シェアが低下し、社債格付けが投資不適格に引き下げられた」
つまり、顧客満足度の高さは今後の購入をやシェア拡大の指標にはならない、というのが開発者の主張です。
顧客満足度があてにならないとすると、顧客ロイヤリティとは何なのかを改めて考えてみる必要がありそうです。
ロイヤルカスタマー（企業や商品に忠誠心の高い顧客）は、次のように定義されています。
このようなロイヤルカスタマーが多いと当然その企業は成長します。その数を調べるには「顧客満足度」よりNPSスコアだ、という評判が高くなってきたのです。
測定されたNPSから企業はどんなヒント、改善アイディアを得ることができるのでしょうか？
NTTドコモのNPSは－55.4で楽天カードのNPSは－19.9だから、NTTドコモの顧客ロイヤリティは低い。—こういう見方をしても意味がありません。
NTTドコモも楽天カードもそれぞれの業界ではNSPランキング2019年のトップなのです。（NTTコム調べ）
意味があるのは次のような見方です。
業界によって顧客ロイヤリティのレベル（NPSの平均値）は大きく異なるので、異業種同士でNPSの絶対値を比べてもまったく意味がありません。
また、同業種でも平均値との比較ではなく、ライバル会社との比較がより重要です。
コンサルティング会社のEmotionTechと日経BPコンサルティング社が共同で行なった自動車業界ロイヤルティ調査レポートPart.1（2017年）によると、自動車メーカー12社を対象にした分析で、NPSと国内販売台数の年平均成長率は強い相関関係があること明らかになりました。
それを示すのが次の2つのグラフです。（出典は上記レポート）
NPSランキングの上位2社（ベンツ、BMW）が販売台数の成長率でも1,2位になり、3位のスバルは4位にランキングされています。
1位のNPSが52で12位が－52と大きな差があり、1位の販売台数成長率は約50％、12位は－50％と「強い相関関係」を示しています。
ちなみに調査対象は、トヨタ、アウディ、ホンダ、日産、ダイハツ、スズキ、スバル、三菱、マツダ、フォルクスワーゲン、ベンツ、BMW（順不同）の12メーカー/ブランドです。
2016年に生命保険業界についてNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が行った調査（NPSベンチマーク調査結果（生命保険業界） - 調査結果）では、NPSと成長率の相関関係は、自動車業界ほど強くはないものの、一定の相関関係は見て取れます。
NPS1位のソニー生命は契約の伸び率では3位で、NPS3位のB社が2位、NPS5位のE者が3位にランキングされています。
NPS2位のA社は、契約高の伸び率では4位。
NPS5、6位のD社、C社は、伸び率でも5、6位になっています。
7位以下の5社についても、逆転しているところはありますが、おおむね相関しています。
業績の伸び率とNPSに上記のような強い相関関係があるとすると、ライバル会社と業績の伸びりを比較すれば、お互いのNPSは推測できることになります。
「それなら、お金をかけてNPSを調査する意味はないのでは」と思いませんか？
しかし、NPSの調査を利用して業績を伸ばした企業はあります。どのような調査をしてそれをどう利用したのでしょうか。
測定されはNPSはどう利用したら良いのでしょうか？どんな企業がNPSを使って業績を伸ばしているのでしょうか？
NPSの調査の質問は「〇〇を親しい友人や家族にお薦めしますか？」だけだと述べましたが、やはりそれだけでは次のアクションに結びつくヒントは得られません。
ネットによる調査にしろ文書による調査にしろ、「〇〇をお薦めしますか？」だけでなく、顧客とのさまざまな接点を洗い出して「この点に関しては、〇〇をお薦めしますか？」という要因別の質問を用意しなければなりません。
その調査結果を元に、どの要因（接点）が顧客ロイヤリティに大きな影響を及ぼすかを発見し、対策を施すのがNPSの活用法です。
簡易的な質問票としては「〇〇をおすすめしますか？」の後に「その理由は？」の書き込み欄を用意することでも、ある程度の要因分析は可能です。
企業のNPS導入のコンサルティング会社であるEmotionTechは、ある大手生命保険会社の成功事例を「NPS®調査事例：大手生命保険会社のモデルケース」で紹介しています。
勤務15年目の営業企画職のAさんのミッションは、全国に約1000店舗ある営業拠点の店舗当たりの売上を増やすことでした。
そのためにAさんが行ったのが、NPS調査で顧客ロイヤルティに悪影響を及ぼしているタッチポイントを特定することでした。（メールや文書で新規顧客と既存客にアンケート調査）
「第一印象」「言動から感じられるリラックスできる雰囲気づくり」「質問に対する的確な応答」「不安に対する的確なアドバイス」など16のタッチポイントでの顧客の反応を探ったのです。
その結果わかったのが次の点です。
これまでの顧客満足度調査では、「書類などの手続き関する煩雑さ」や「保険内容のわかりやすさ」などに関するクレームが多く手続きの簡略化や、パンフレットを工夫して少しでもわかりやすい資料をつくすることに時間をかけていました。
しかし今回の調査で統計的な手法を使い解析した結果、優先的に改善が必要な要素としてあがってきたのは「信頼・期待できる雰囲気」「保険を考えている背景・要望についての理解」の2つでした。
この2つの改善を図ることで、1年間でNPSは8％向上し、新規顧客獲得数と既存の顧客からの紹介件数が大幅に増えたといいます。
また解約率もじわじわと減少するという期待していなかった効果も現れたそうです。
自社での運用が難しい場合、以下のようなNPSツールの導入を検討してみるのも良いでしょう。
画像出典元：「Qualtrics CustomerXM」公式HP
「Qualtrics CustomerXM」は、あらゆるタッチポイントで適切に顧客の声を拾い上げ、分析・改善までを管理できるCXマネジメントツール。
全てのアクションは同一プラットフォーム上で行えるため、全ての工程を可視化・共有できます。
顧客にはスピーディーかつパーソナルな顧客体験を提供しやすく、顧客満足度の向上・リピーター化・ファン化に有益です。
Qualtrics CustomerXMの料金プランの詳細は、問い合わせをする必要があります。
Qualtrics CustomerXM の資料を無料DLする
画像出典元：「ReviCo」公式HP
「ReviCo」は、ECサイト構築1200社超のノウハウがつまった、EC事業者の悩みから開発されたレビュー最適化ツールです。
EC事業者がほしい機能が搭載されており、コスメ・アパレル・食品などを中心に140サイト以上の企業で導入されています。
購入者のレビュー投稿を促進させてレビューを集めることで、購入前の悩みや不安を抱えている検討層の購入率アップが運用側の負担なく実現。
用意されているテンプレートを利用することで、レビュー表示も手間なく簡単に変更できます。
ReviCoはレビュー最適化ツールとしては標準的な料金で利用できます。
ただし、公式ホームページでは50,000円からとなっており、利用内容によって料金が変わってきますので、導入前によく相談して確認しておきましょう。
| 料金プラン | |
| 初期費用（税表記なし） | 200,000円 |
| 月額費用（税表記なし） | 50,000円～ |
NPSは従来の「顧客満足度」より、今後の業績の伸び率と関係が深い指標ということができます。
NPSを活用するには、スコアの数字を出すだけでなく、スコアに影響を与える顧客接点を見出して、そこを改善する必要があります。
画像出典元：pixabay
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