記事更新日: 2021/04/13
「プロダクトライフサイクル」という言葉は聞いたことがあるけど、実際の内容やどのように活用するのか、わからない人も多いかもしれません。
プロダクトライフサイクルは、生き物の一生（ライフサイクル）のように、「市場に製品が出てから衰退するまで」を可視化して段階的に表したもので、活用することにより企業の売上アップなどに繋げるものです。
本記事では、プロダクトライフサイクルとは何か？を解説するとともに、活用のメリットや、各段階に適したマーケティング戦略についてやさしく解説します。
読むとプロダクトライフサイクルの考え方が理解でき、売上アップのヒントにすることができるでしょう。
このページの目次
プロダクトライフサイクルとは、製品が市場に出てから衰退していくまでを「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4段階に分けて表したものです。
「成長期」を「前期成長期」「後期成長期」に分けることもあります。
主に縦軸が売上・利益、横軸が時間経過を表します。
| 導入期 | 成長期 | 成熟期 | 衰退期 | |
| 売上 | 低い | 上昇 | 横ばい | 低い |
| 利益 | マイナス | プラスに転じる | 横ばい | 低い |
| 宣伝費 | 高い | 高い | 横ばいから減少 | 低い |
| 競合他社 | 少ない | 増加 | 多い | 少ない |
| 製品価格 | 高い | 高い | 低下 | 低い |
プロダクトライフサイクルを用いることにより
を考える道すじとなります。
売上を最大化させるには、適切な時期の販路拡大の取り組みや生産ライン確保等を行う必要があります。また、需要が減少してきたときには、どのタイミングで撤退するのかを見極めるのも重要なポイントとなります。
プロダクトライフサイクルの理論を理解し使用することで、それぞれの段階で適切な判断を下しやすくなるメリットがあります。
ここからは、実際のプロダクトライフサイクルの5段階についての説明とマーケティング戦略について解説します。
製品が市場に出回ったばかりの段階を指します。まだまだ認知はされておらず、需要もありません。使い方や詳しい機能など、革新的であればあるほど、多くの人は警戒をします。
導入期では「イノベーター」と呼ばれる「最新技術や、新しい商品・サービスへのアンテナが高い層」に価値を感じてもらえるように戦略を考えていくことが大切です。
商品の魅力・良さを知ってもらうために、試供品の提供や製品のデモンストレーションを行ってアピールをしていく必要があります。
ここでデータを収集し、製品に改良を加えて、次の成長期の段階へと備えます。
導入期の段階では製品も多くは売れず、製作費用に加え、広告費やサンプリングの提供、その他の製品への認知を広めるための人件費などで、ほとんど利益は見込めません。しかし、世間で広く認知してもらうための戦略が欠かせない時期です。
そしてせっかく開発した製品でも、この段階で市場がなくなってしまったり、成長期にたどり着けない製品もあります。
成長期は製品が急速に市場に出回りはじめ、売上が伸びる段階のことを指します。
世間でも製品が認知されはじめ、「アーリーアダプター」と呼ばれる「流行に敏感な層」が製品を購入することが多くなります。
製品の広がりに伴って、市場も細分化します。（セグメンテーションとも呼ばれます。）
世間でも多く認知されている「インフルエンサー」も、この段階で製品を購入する場合が多いです。インフルエンサーに良い製品だと紹介されることにより、「アーリーマジョリティ」が追随して購入し、売上がぐんと伸びることもあります。
需要がどんどん拡大する時期のため、供給が追いつくように生産ルートの確保をしておきましょう。しかし、世間的にニーズが多いと判断されると多くの競合他社が参入してくる、という時期でもあります。
そのため、成長期は独自のブランディングや、強みを持たせて差別化を図ることや、営業でPRしていくことも重要です。どれもスピード感を持って対応していくことが鍵となります。
この段階で約50％の普及率となり、良い製品であれば口コミでもどんどん広まります。
多くの競合他社が参入し、製品の価格競争から価格の下落が起こります。
売上も成長期程の伸びはなくなり、維持できるような取り組みが必要です。衰退期に向かって緩やかに売上が減少することもあります。
成長期と同様、自社のブランディングや強みで、競合他社との差別化を図り、市場のニーズに合わせた戦略を考えなければいけません。
ニッチなセグメントでシェアをとるのも有効です。また、リピーターのお客様が再購入する時期でもあるので、リピーターに向けて新たな価値が提供できるような製品を開発しておくことも重要です。
この段階になると世間でも「新しい商品」という概念はなくなり、多くの人が製品を持っています。
お客様のニーズがどんどんとなくなり、それに伴って売上が縮小する段階です。競合他社との値引きも加速する上に、競合他社にシェアを取られている場合は、厳しい状況となってきます。
企業としては撤退するか、戦略を練って市場に残るか（市場を拡大するか）の判断が必要になります。
プロダクトライフサイクルは、多くの分野のマーケティング戦略として使える理論です。（ロングセラー商品や季節商品は除く）
ただし、全てが綺麗なS字カーブになるわけではありません。市場が伸びると確信して製品を売り出しても、導入期の段階で消えてしまう場合もあります。
製品の系統や内容によって描くカーブは大きく変わるということを念頭におき、マーケティング戦略を考えていくことが大切です。
また、実際には製品が、現在どの立ち位置にあるのかを把握するのは難しいといわれています。
「今後伸びていくのか？縮小していくのか？」判断は難しく、実際には終わったあとでなければ結果はわからないという場合もあります。
プロダクトライフサイクル、聞き慣れない言葉に戸惑う人も多いかもしれません。しかし、理解をして活用することにより、製品の売上アップなど、企業にとって確実にプラスとなる理論です。
マーケティングの一つの戦略として、プロダクトライフサイクルを取り入れてみませんか？本記事が参考になれば幸いです。
画像出典元：Pixabay、Unsplash、イラストAC
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