One to Oneマーケティングとは?効果的な方法と導入事例

One to Oneマーケティングとは?効果的な方法と導入事例

記事更新日: 2020/09/25

執筆: 編集部

One to Oneマーケティングはどんな業種・業態にも向いているマーケティング活動です。

顧客一人一人に合わせたマーケティング方法の為、細かいデータ収集と分析が必須です。

この記事ではOne to Oneマーケティングとは何か、具体的な方法と効果、導入事例について解説します。

One to Oneマーケティング向きのMAツールも紹介していますので、導入を検討しましょう。

One to Oneマーケティングとは?

One to Oneマーケティングとは、顧客のニーズに合わせて個別に展開されるマーケティング活動のことです。

One to Oneマーケティングに期待する効果

One to Oneマーケティングは、顧客と企業の強い信頼関係の構築に効果的です。

One to Oneマーケティングは下記を目的としています。

・顧客のデータを活用して顧客それぞれのニーズを把握する
・顧客それぞれに合わせた情報を発信し、企業が個々がコミュニケーションを取り購買意欲を促進させる

似たような属性を持つ顧客でも、抱えている悩みや購入のきっかけなど細かな点には違いがあります。

顧客は自分が望んでいない企業が売りたい商品・サービスの情報ばかり売り込まれると、企業のファンから離脱します。

逆に、顧客は望んでいた商品やサービスの情報をもらうと、企業に対して信頼を感じます。

One to Oneマーケティングには「この信頼できる企業の商品・サービスを買ってみよう」と顧客に思わせる「おもてなし効果」があります

One to Oneマーケティングが必要となった理由

これまではテレビや雑誌などのメディアが作り出したトレンドを消費者が追いかける流れが主流でした。

しかし、ネットを通じて誰でも情報が手軽に入手・発信できるようになり、消費者のニーズは多様化しました。

消費者自身が「何を」「いつ」「どれくらいの値段で」買うか決めるようになったことで、画一的な販促マーケティングは効果がなくなりつつあります。

消費者ニーズに合わせたオーダーメイド的なマーケティング方法が必要になり、One to Oneマーケティングが生まれました。

One to Oneマーケティングを導入するには?

One to Oneマーケティングは企業規模・業種を問わず、顧客データの収集と分析ができれば導入可能です。

例1:ECサイト

顧客の購入している商品、ブランド、価格帯、時期や時間などの情報を入手し、それをOne to Oneマーケティングに利用

例2:実店舗の飲食店

メンバーズカードやレシートから得た顧客情報をもとに好みの商品やよく来店する時間帯に使えるクーポン配布などのOne to Oneマーケティングを活用

One to Oneマーケティングは、特定の業種・業態向けのマーケティング方法はありません。

ネットや実店舗関係なく導入可能のデータ分析マーケティングです。

One to Oneマーケティング導入事例

事例1:株式会社すかいらーくレストランツ

株式会社すかいらーくレストランツは、マーケティングオートメーションツールを活用してレシートやクーポンの利用状況から利用者の傾向を分析しました。

分析結果から、利用者のニーズに合ったクーポンの発行やアプリから通知を送るなどのOne to Oneマーケティングを実践してきました。

結果として無選別で情報発信した場合と比較して反応率に20~30%の差が生じました。

(参照:Salesforce お客様事例

事例2:オイシックス・ラ・大地株式会社

オイシックス・ラ・大地株式会社は「Oisix」や「らでぃっしゅぼーや」を運営しています。

以前は利用者とのコミュニケーションとして、メール・LINE・アプリ・SNSを使っていました。

利用者から「1日に同じ内容のメールが複数届く」という不満が出たためOne to Oneマーケティングを導入しました。

個々の利用者の状況やニーズに対応出来るようマーケティングオートメーションツール利用方法を見直し、ユーザーごとにチャネルを変えました。

さらに、不要な食材を購入カゴから除くアラートなど利用者に合わせた通知機能を細かく設定しました。

こうしたOne to Oneマーケティングを実践した結果「同じメールが何回も届く」「不要な食材が入っていた」という不満が解消され、食材の注文未変更者を63%削減でき、退会リスクが軽減されました。

(参照:Salesforce お客様事例

 

One to Oneマーケティングの4つの手法と効果

1. レコメンデーション

レコメンデーションは顧客ごとにおすすめ商品やサービスを紹介する方法です。

Amazonや楽天、ZOZOTOWNなどECサイトではこの手法は一般的になっています。

「閲覧履歴に基づくおすすめ商品」や「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という広告はこの手法です。

レコメンデーションの4つの方法を紹介します。

レコメンデーション種類 方法
ルールベース

固定されたルールに沿って商品を販促方法

ユーザーが買った本と同じ著者の本の広告を出す

コンテンツベース

関連性の高いコンテンツを含む商品を販促方法

フライパンを買ったユーザーにフライパン用洗剤や鍋掴みなどの関連商品の広告を出す

協調フィルタリング

行動履歴や購買履歴などのデータを参考に、ユーザーと類似したユーザーが購入している商品を販促方法

「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という広告を出す

ベイジアンネットワーク

他の3つのレコメンデーション方法と顧客情報を分析したハイブリット型の販促方法

都内の物件を検索しているユーザーに「都心から離れた物件のメリット」の提案広告を出す

 

レコメンデーションの効果

レコメンデーションの効果は、受け入れやすく購入に結びつきやすいという点です。

例として、鍋を買ったユーザーは「この鍋を買った人におすすめ」という広告を見ると同じ商品を買った人の行動パターンに興味を覚えます。

企業はユーザーに興味を引き出す適切な情報提供をすることで信頼構築と販促を行います。

口コミは同じ事柄に興味を持つ人に影響されて気持ちが動くのは、協調フィルタリングです。

レコメンデーションは、顧客の「購買決定へのハードルを下げる」「購買決定のスピードを上げる」効果があります。

実店舗でのレコメンデーションの活用

実店舗でもレコメンデーションは可能です。

ある商品の近くに関連商品を陳列するという方法はレコメンデーションの一つです。

植木と植木鉢、肥料、ガーデニング用具をバラバラではなく、同じ場所に陳列をします。

これが実店舗のガーデニングに興味のある消費者に「ガーデニングに必要なモノは何か」という悩みに対するレコメンデーションです。

実店舗では、ルールベースやコンテンツベースのレコメンデーションが多く見られます。

2. リターゲティング広告

自社サイトを訪問した人の行動を追跡し、自社以外のサイトで自社の商品やサービスの広告を表示させる方法です。

あるサイトでチェックしていた商品の広告が、別のサイトを見ているときに端に表示されるのがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告の効果

サイト訪問者や既存顧客へのリマインドと買い忘れ防止への効果があります。

レコメンデーションやリターゲティング広告を実現させるCookie

サイト訪問者の行動を追跡する機能がCookie(クッキー)です。

Cookie(クッキー)とは、ユーザーの情報をPCやスマホに記憶させる機能です。

Webサイトのサーバーは、CookieがPCやスマホに記憶させたサイト訪問者の閲覧時間や訪問回数などの情報を読み取ることが出来ます。

Webサイト側は得た顧客情報からレコメンデーションやリターゲティング広告に利用します。

ログイン画面を訪れると自動でIDやパスワードが入力されているのはこのCookie機能によるものです。

ECサイトでカートに商品を入れたままサイトを離れても再訪問の際にカートの中に商品が残っているのもCookie機能によるものです。

3. LPO(ランディングページの最適化)

ランディングページは、検索ページから入って最初に見るページのことです。

サイト訪問者はランディングページを見て「見にくい」「自分には関係がない」と感じるとサイトから離脱します。

ユーザーがランディングページから離脱せずにコンバージョンしやすくなるよう最適化する事がLPO(Landing Page Optimization)です。

One to Oneマーケティングにおいてユーザーのサイト訪問情報は重要です。

さらに、アクセス数が稼げてもコンバージョン率が低ければ売上にはつながりません。

LPOで顧客に合わせた使いやすいサイト制作を行いましょう。

LPOの効果

LPOによって訪問者が知りたい情報へ最短で到達できる適切な導線をサイト内に作る事が出来ます。

アクセスしてきたユーザーのサイト滞在と興味を維持させることが、LOPの効果です。

「興味を持った商品」「検索したワード」「行動傾向」「滞在時間」などのアクセスデータがOne to Oneマーケティングへ繋がります。

直ぐにサイトを離脱されると得られる情報が減り、適切なOne to Oneマーケティング方法を分析できません。

 

4. メール配信・DM

嗜好や行動履歴を把握している顧客に対しては、個々のニーズに合わせてパーソナライズ化されたメールマガジンやDMを送付することができます。

たとえば、会員登録のときに興味のある商品やサービス、知りたい情報などを登録してもらえば、それに沿ったメールマガジンやDMを送ることができます。

メール配信・DMの効果

顧客の趣味や嗜好に応じたメールの配信やDM発送は、顧客の企業に対するロイヤルティ(愛着や信頼度)を高めることができます。

購入履歴のある顧客にこうしたOne to Oneマーケティングは、長期的な優良顧客への育成に繋がります。。

封書やハガキなどのDMは今でも有効?

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査では、本人宛のDMは74.0%の開封率と高い数字を残しています。

「年齢・性別・誕生日などに関係したサービスの提供」
「最近購入した商品関連のクーポン」
「名前やポイントなど私に直接関係した情報が掲載されている」
「保有している商品に関係したプロモーション」

DMを受け取る側の67.3%がDMに上記のようなパーソナライズ化を認知していると回答しています。

こうした調査結果から、ネット全盛の今でも封書やハガキを利用したDMによるOne to Oneマーケティングは今でも有効です。

One to Oneマーケティングに不可欠な3要素

1:データ

データには、サイト訪問履歴、訪問回数、サイト滞在時間、自社サイトへの経路、自社サイトから次に訪問したサイトなどのWeb上の行動履歴、IPアドレスなどの位置情報などが含まれます。

他にも顧客リスト、問い合わせ履歴、購入履歴などもOne to Oneマーケティングには必要です。

2:シナリオ

見込み客や顧客のデータを分析し、個々の感情・思考・行動を可視化(カスタマージャーニー)を行います。

それに合わせて以下の点が含まれたシナリオを設定し購入につながるように導きます。

  • 誰に→ターゲットを絞る
  • 何を→ターゲットのニーズに応じたおすすめの商品やサービス
  • いつ→メールやDM、クーポンなどを配信するタイミング
  • どのように→配信するチャネル(媒体)の選択

顧客に合わせたシナリオを設定することで、パーソナライズ化されたメッセージを、最適なタイミングと方法で送ることができ、企業と顧客のコミュニケーションを図るOne to Oneマーケティングが実現できます。

3:MAツール

膨大なデータを管理と分析、メールの配信やコンテンツの作成といったマーケティング活動は、それらを支援してくれるツールが必要です。

マーケティングオートメーションツールを活用すれば多くの見込み客や顧客に対し、One to Oneマーケティングができます。

One to Oneマーケティングはデータ分析と細かい対応・作業の連続です。

顧客の一元管理、顧客へのメール配信やデータ分析などの作業を効率的かつ効果的に行うにはMAツールが最適です。

 

One to OneマーケティングとMAツールの活用

One to Oneマーケティングは、データの分析、個々の顧客に合わせたコンテンツ作成、情報発信するといった細かい作業が多くあります。

全てを手作業で行うのは不可能です。

MAツールはOne to Oneマーケティングのタスクを自動化・効率化できます。

また、データ分析の支援を行ってくれるのもMAツールの特徴です。

マーケティング活動内容を分析し、効果が表れていないものがあればそれを改善し、次の活動や他との連携に活かすことができます。

 

One to Oneマーケティング向けマーケティングオートメーション3選

Probance(プロバンス)

Probanceは、AIが膨大な顧客データを分析し、次の顧客行動を予測しながら、顧客それぞれに的確なコミュニケーションを自動実行していきます。

AI予測により顧客に合わせたOne to Oneマーケティングが行えるMAツールです。

 

Aimstar(エイムスター)

AimstarはOne to Oneマーケティングに必要なデータ取得と管理、シナリオ作成とそれを実行するチャネルの選択、キャンペーン効果の分析機能があります。

様々な業種への導入実績をもとに作成された業種別・目的別のシナリオ例の機能はとても便利です。

 

Marketo (マルケト)

Marketoはマーケティング活動を効果的に支援するMAツールです。

消費者に自社の商品やサービスを探して見つけてもらえるように、検索サイトから自社サイトへの誘導路を構築する機能が搭載されています。

他にも、メッセージ・オファー・画像などのコンテンツをそれぞれの消費者の住んでいる地域、興味、解決したい悩みや問題など合わせてローカライズ化、セグメント化、パーソナライズ化して表示させることができます。

 

まとめ

One to Oneマーケティングの定義とその方法を4つ紹介しました。

One to Oneマーケティングは、企業がユーザーを知る事から始まります。

顧客のニーズに合わせ、パーソナライズ化されたメッセージを配信し、企業と顧客が個別にコミュニケーションを取るようなマーケティング手法が注目されています。

One to Oneマーケティングには、データ収集・シナリオ設定・MAツールの3つが欠かせません。

One to Oneマーケティングを行う際はMAツール導入を同時に検討しましょう。

画像出典元:Pixabay

 

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