BtoBマーケティングとは?顧客獲得の戦略と16の施策を紹介

BtoBマーケティングとは?顧客獲得の戦略と16の施策を紹介

記事更新日: 2021/04/13

執筆: 編集部

BtoBマーケティングとは「企業・法人を対象にして行うマーケティング」のことです。

インターネットの普及以前はBtoBサービスの認知拡大の手段は、テレビや雑誌への広告出稿やイベント、展示会出展、直接(電話)営業など手法が限られていました。

今ではネットの普及と共に、マーケティング手法は爆発的に増加しています。

本記事ではBtoBマーケティングの基本的な考え方・進め方をはじめとして、効果の見込めるマーケティング施策16選について解説します。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングは「法人」をターゲットにしたマーケティングのことです。

BtoBマーケティングでは「法人に自社製品・サービスをより多くの人に知ってもらい、導入意欲を高める」という役割があります。

ではどうすれば法人相手に導入意欲を高めることができるのでしょうか?

それにはSAVE(Solution・Access・Value・Education)という4要素が鍵になります。

いい商品・便利な商品は今や世に溢れている中で、「自社の商品の価値を高めて、それを他社にいかに知ってもらうか」これがBtoBマーケティングの活動の基本になります。

BtoCとの違い

前提としてBtoCマーケティングとBtoBマーケティングでは共通点もあれば、異なる点もあります。

その上でBtoCとBtoBの違いを説明すると以下のようになります。

課題解決(Solution)

BtoC→商品の所有や体験、課題解決へのニーズがある

BtoB→商品そのものの魅力ではなく、課題解決できることが重要

接点(Access)

BtoC→検討期間が短いため、1回だけでも目に止まることで購買につながる場合も多い

BtoB→検討期間が長いため、検討候補になるために何度も接点を設ける必要がある

価値(Value)

BtoC→商品の価値に加え、価格自体も重視される

BtoB→ニーズに沿っていれば、数十万~数百万円かかっても問題ない場合も多い

育成(Education)

BtoC→買い替え、乗り換えが容易であるためサービスへの理解度が低くても問題ない場合が多い

BtoB→乗り換えがほとんど発生しないため、自社サービスの価値を根気強くアピールし続ける必要がある

また、細かい点では以下の表の要素が異なります。

  BtoC BtoB
対象 主に個人 法人や団体
利用者 決済者と同じ 決済者と利用者が同じとは限らない
検討期間 短期間 長期間(数ヶ月〜年単位)
購入の目的 課題解決以外に所有、体験など 課題解決
サービスの情報量 多い 少ない


BtoBマーケティングでは上記のような違いがあることを把握した上で、どのようなアプローチを行うのが最適なのか模索していく必要があります。

BtoBマーケティングの流れ

ここまででBtoBマーケティングでは、どのようなものかを解説してきました。

ではBtoBマーケティングは具体的にどういった流れで何が行われるのか、顧客獲得〜受注までの一連のプロセスを通してマーケティングの内容について解説します。

見込み顧客の獲得 (リード獲得)

まずは自社サービスを知ってもらうことがマーケティングのスタートです。

見込み顧客の獲得では、サービス・商品に興味を持つ人を増やしていく必要があるため、サービスへの熱量、興味の浅さ深さなどは一切問わず、とにかく幅広い人にアプローチすることが第一の目的になります。

既存顧客へのヒアリングや調査を通してニーズを把握した上で、サービス認知拡大や自社サービスに興味のある人を集める施策を行っていく段階です。

より多くの人に情報を届けることができればいいので、自社メディアやイベント、セミナー、DM、広告出稿など様々な施策がとれます。

 

見込み顧客育成(リードナーチャリング)

リード獲得施策を経て得られたリードはまだ自社への興味関心は薄い状態です。そのため、集めたリードの商品への関心度を高めていく必要があります。

興味関心の薄い見込み顧客(コールドリード)に関心を持ってもらうこと、これがリードナーチャリングです。

コールドリードは一番数が多いので、コールドリードに定期的なアプローチや情報提供を行うことで自社サービスへの興味・関心を高めていきます。

この段階は、より自社への関心を高めてもらうための工程であるため、工数も必要になってきます。とれる施策としてはDM(メルマガ・ステップメール)、セミナー、SNSなどが挙げられます。

コールドリードとは

自社サービス・製品への興味・関心が薄く、今すぐには受注に繋がらない見込み客のこと。

反対にホットリードは「今すぐ客」を意味しており、すぐにも商談・受注に繋がる見込み顧客のことを指している。

 

 

商談

リード育成によって導入意欲が高まり、成約確率が高い顧客から優先的に商談を行っていきます。

この、リードの抽出(リードクオリフィケーション)を行う過程は、営業の効率化を図ることができるため、インサイドセールスの文脈でもよく語られます。

受注

商談を経て、正式に導入・受注が決定した時点でリードは顧客に変化します。

この部分はマーケティングではなく営業の範囲です。

顧客との関係維持(カスタマーサクセス)

顧客との関係維持はカスタマーサクセスの領域であるため、マーケティングから若干外れますが、サブスクリプション型の課金モデルを採用しているビジネスの場合は特に重要になってきます。

顧客が長期的に利用してくれることが、利益の最大化に繋がるとともに、顧客接点を設けてユーザーの意見を吸い出すことで次なるマーケティング施策の立案にもつながります。

満足度の調査・ニーズの把握

顧客と関係を維持していく中で、抽出したい情報が自社サービスへの満足度です。

さらに言うと、既存顧客だけではなく解約してしまう顧客にもヒアリングをするべきです。

「なぜ既存顧客は自分たちのサービスを選んだのか」

「なにが導入要因だったのか」

「なぜ解約してしまうのか」

といった、既存顧客の自社サービスへの率直な意見を抽出することでより効率よく改善を行うことができるようになるからです。

顧客の声を元にすることでマーケティング施策はより精度の高いものにすることも可能になります。

商品開発/改善

顧客の声を拾うことで、自社サービスをより的確に改善していくことが可能になります。

よい製品・サービスは市場にも刺さりやすく、更なる売り上げ増にも繋がるため、継続的な改善もマーケティング業務の範疇としてぜひ取り組んでいただきたいです。

BtoBマーケティングの戦略

本章ではBtoBマーケティングを実施するに当たって意識しておくべき要素について紹介します。

1. リードは浅く広く獲得する

「BtoBマーケティングでは何をするのか」でも述べたようにリード獲得段階では量を意識した施策を打つ必要があります。

以下の図はリードの購買意欲を分類したものです。

理想は「明確層」にアプローチすることですが、自社サービスの導入意欲が高いリードはそうそういません。

「明確層」の顧客は類似サービスにも流れやすく競合も狙っているため、競争は非常に激しく、獲得には厳しい戦いを強いられます。

そのような争いをなるべく避け、将来の顧客候補を確保する意味合いでも、「顕在層」や「準潜在層」などにもアプローチすることで浅く広くリードの頭数を確保することが重要です。

導入意欲が高くない顧客も幅広く集めておき、併せて自社への導入意欲が高まるよう育成していく方針をとることが最も確実です。

2.営業との連携

これまでで見た来たようにマーケティングと営業の業務は被ることも多いです。

そのため、マーケティングで獲得したリードを最大限有効活用するために必要なのが、営業との連携です。

マーケティングでは導入意欲の大小問わずリードを大量に確保する必要があり、営業はなるべく成約率の高いリードが欲しい、といったそもそものニーズが異なります。

このことを把握した上で、マーケティングと営業の連携がスムーズに行えるよう、役割分担を明確にすることや情報共有の仕組みづくりが重要になってきます。

3. ボトルネックとなる部分を塞ぐ

ここまででご紹介してきたように、認知拡大のためにとれる手段はそれこそいくらでもあります。しかし、どれだけ人を集めても、最終的にコンバージョン(CV)に繋がらなければ全く意味がありません。

Webマーケティングを例にすると、自社メディアに力を入れたりや広告を出稿したことでLPに多くのアクセスがあったものの、LPで魅力的な訴求ができていないために離脱してしまう...といったことが頻発します。

リードになる手前で数を減らすことにならないためにも、CV率の改善は素早く行うべきです。

Webマーケティングの場合は、

  • LPをユーザーニーズに沿ったものに変更する
  • 入力フォームの改善を行う
  • (自社メディアを保有する場合)コンバージョンへの導線を意識したコンテンツ・ストーリー作成を行う

などが挙げられます。

BtoBマーケティングの手法16選

リード獲得

1. オウンドメディア

オウンドメディアは自社で運用を行うメディアのことです。

Webサイトや企業ブログや自社SNSなどがこれらに該当します。

toB向けサービスの導入を検討している担当者はWebサイトを訪れる前に平均12回のウェブ検索を行っており、営業担当と話をする段階では導入プロセスの57%を完了している、という調査結果もあるように、BtoBサービスの導入を検討している担当者は積極的に情報収集していることがわかります。

そのため自社サービスの顔となる自社webサイトやLP(ランディングページ)を用意することはBtoBマーケティングではもはや必須要件です。

現在では、STUDIOペライチのようにノーコードで簡単にホームページやLPをつくるサービスが数多く提供されているため、こうしたサービスも活用していきましょう。

【取れる施策】

  • 自社HP作成
  • SEO対策(自社メディアを既に保有している場合)
  • ブログ
  • LP(ランディングページ)作成
  • note:LPとは別に簡易な自社メディアとして運用するときにおすすめ

2. 広告

従来メディアでいえばテレビや新聞、雑誌、オンラインではディスプレイ広告やリスティング広告、各種比較サイトなどが該当します。

確実に一定数以上の潜在顧客に情報を届けることができるため、比較的売り上げに繋がりやすい施策といえます。

【取れる施策(オンライン)】

  • リスティング広告
  • ディスプレイ広告
  • 記事広告
  • アフィリエイト(業種選ぶ)
  • Facebook広告
  • Instagram広告(業種選ぶ)
  • Twitter広告(業種選ぶ)

3. SNS(ソーシャルメディア)

今では身近になったソーシャルメディアもBtoBマーケティング施策として活用できます。

toC向けの印象も強いSNSですが、「担当者の75%、経営幹部の84%がソーシャルメディアをBtoBサービス導入時の意思決定に利用している」という調査もあるほど、影響力のあるマーケティング手法になりつつあります。

コストや開始ハードルは非常に低く、経営者や社員などの個人アカウントを開設することで全社的にマーケティングも展開できます。

個人の発信でも企業のブランディングを行うことができるため、ユーザーとの距離が近く、toB企業でありながら幅広い接点を持つことができる点もメリットと言えます。

デメリットは炎上リスクを抱えている点とそれに伴う運用ルールを設ける必要がある点です。

日本ではユーザー数や利用層を鑑みるとTwitter・Facebookがおすすめです。

【取れる施策】

  • Twitter
  • Facebook
  • Instagram
  • YouTube
  • LINE

4. 寄稿

自ら記事を作成し、外部メディアに寄稿するマーケティング手法です。

知名度が高いメディアだけではなく、ジャンル・業種ごとの専門メディアに記事を出すことで、自然と自社サービスにマッチするターゲットにアプローチできるというメリットがあります。

寄稿することにハードルが設けられている場合や、そもそも寄稿記事を取り上げない方針である場合もあり得るため、事前の確認は必要です。

起業ログも寄稿はいつでも募集中です。

5. ホワイトペーパー ・ebook

ユーザーの興味を引くような、思わず読みたくなるコンテンツを提供することでもリード獲得を進めることができます。

ユーザー獲得段階であれば、幅広いユーザーに訴求できる内容のコンテンツ(業界トレンドやノウハウなど)がおすすめです。

ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで、上述のリードの獲得だけではなく、認知拡大にも活かすことができます。

6. プレスリリース

プレスリリースは新製品やサービス・キャンペーンなどの情報を、プレスリリース配信サービスを中継して配信・拡散する施策です。

大手メディアをはじめとした複数メディアにプレスリリースを送ることができるほか、SNSでの配信も行われるため、非常に広範なユーザーに自社情報を届けることができます。

反面、大手のプレスリリースサービスになるほど、日々大量のプレスリリースが配信されるため自社のプレスリリースが埋もれてしまうリスクがある点がデメリットとして挙げられます。

各種メディアに取り上げられるコンテンツ作成を意識する他、複数のマーケティング施策と組み合わせて運用していきたい施策です。

7. メールDM

非常に馴染み深く、メールアドレスのリストさえあればすぐに始められる施策です。

メールは現在もっとも利用されているツールではありますが、普及しているがゆえにユーザーのリテラシーも極めて高く、上手に運用するとなると一筋縄ではいかない施策でもあります。

「ビジネスメール実態調査」によるとメール受信数は平均50.12通/日にも上り、「2019 Consumer Email Survey」によると「日本人において、仕事関連で受信したメールのうち開封するのは69%、企業のプロモーションメールで開きたくなるほど関心を引くのは20%」というデータもありますが、実体験に則してもあまり違和感を感じないのではないでしょうか?

このことからもメールでのマーケティングはより一層の工夫が必要であることがわかります。

またメール配信をするためのリストがないと話にならないため、リスト獲得の施策も同時進行で打つ必要があります。

反応率を上げるためにとれる方法にはいくつかありますが、

  • 魅力的なタイトル、見出しをつけることにこだわる
  • ユーザーの欲する情報ははやめに提示する
  • ユーザーにとって有益な情報を提供する

多くのコンテンツと同じように、ユーザーファーストの考え方を意識する必要があります。

8. テレアポ

企業に直接営業電話をかけるという、こちらも始めやすい施策です。

非常に地道な作業ではありますが、一定確率でアポイントをとれるため着実に成果をだすことが可能です。

9. イベント・セミナー(ウェビナー)

展示会やセミナーは特定のテーマや業界に絞って行われるため、見込み客が多く来ることが予想されます。

訪れた見込み客に実際の商品やサービスを紹介することで自社の商品やサービスを知ってもらえます。

その際に名刺交換や連絡先の交換ができればリードの獲得となります。

展示会やセミナーの大きなメリットは、直接見込み客と触れ合うことができる点にあります。

しかし、一方で出展料や会場費が高額になることが多いことや準備に多くの時間を要するという注意点もあります。

リードナーチャリング

リード獲得段階ではまず自社サービスを認知してもらう必要がありましたが、育成段階のリードでは自社サービスに興味・関心を持ってもらうことが重要です。

この段階のリードは、競合との比較検討をはじめとして情報収集を積極的に行っています。

そこでリードに継続的にコンタクトをとると共に、リードに刺さるような施策を次々と打っていく必要があります。

10. メールマーケティング(メルマガ・ステップメール)

  • メルマガ/メールマガジン

メルマガ配信は企業が起点のメールマーケティング手法です。

企業が送りたいコンテンツ(メール)をリストに載っているリードに継続的に送付します。

特に検討段階が長いBtoBのリードナーチャリングでは接点を持ち続けることが大切な要素であるため、メルマガ配信は有益な施策と言えます。

ただ、多少関心をもってくれているからといって、ユーザーの利益を損ねるようなコンテンツを配信してしまうと、リードは離れていってしまいます。ユーザーファーストは常に意識しましょう。

DMと似た施策ではありますが、リード情報(リスト)が手に入っているリードナーチャリング段階でのメール配信は実施の難易度ははるかに低いです。

 

  • ステップメール

先ほどのメルマガと異なり、ステップメールはユーザー起点のメール配信施策と言えます。

会員登録や資料請求などきっかけとなるアクションをしたユーザーに対して、あらかじめ準備しておいたコンテンツ(メール)を段階的に配信するメールマーケティング手法です。

リードが求める情報を適切なタイミングで送付することで効率よく育成することができます。

反面、あらかじめコンテンツを作成しておく必要性や、どのようなタイミングでメールを送付するか決めておく必要がある、など事前準備に手間がかかる点がデメリットです。

一度作ったら終わり、ではなく現状のシナリオの成績を振り返り、定期的に改善していく必要もあります。

 

11. セミナー

セミナーの内容もリードの状況に応じて使い分けることが求められます。

リードナーチャリング段階でのセミナーはリードの導入へのモチベーションをあげるような施策が望ましいと言えます。

例えば、導入企業を講師にしたセミナーを実施することで、顧客の不安をぬぐい、導入への意欲を高める効果が見込めます。

同じ施策でも内容を変えることで様々な温度感の顧客にアプローチすることは十分に可能です。

 

12. ホワイトペーパー ・ebook

リードナーチャリングでのホワイトペーパーは、内容を「導入事例」や「成功事例」といった顧客の温度感を高めるような内容がおすすめです。

複数の資料を用意している場合、各資料のターゲットごとにLPの内容も変えることでホワイトペーパーの効果を高めることが可能です。

13. MAツール導入

MA(マーケティングオートメーション)ツールはマーケティングにおける活動を自動化、情報を可視化し、リード情報の一元管理を行うツールです。

リードの活動がインターネットに移ることで、リードの行動に関して得られる情報はこれまでにないほど膨大になりました。

そうした情報をマーケティング・セールスに活かそう、と生まれたツールがMAツールです。

MAツールを利用することで営業の効率化やリードの成約率アップなど様々な効果が見込めます。

下の表はMAツールの代表的な機能の一覧ですが、実際のMAツールにはより多くの機能があるため、実際に運用するとなると担当者をつける必要が出てくるなど、導入ハードルは高めです。

LP作成 フォーム作成 SEO対策 リード情報管理
ステップメール配信 HTMLメール作成 レコメンド機能 パーソナライズ
アクセスログ スコアリング コンテンツ分析 シナリオ設計

MAツールの機能(一例)

 

商談獲得

14. インサイドセールス

インサイドセールスとは、リードの対応に重きを置き、効率を重視した内勤型営業のことです。

マーケティングで獲得した見込み客(リード)は概して成約見込みがまちまちであることが大半です。

そこでインサイドセールスが、成約の可能性が高いリードは営業へ流し、成約への熱量が低いリードについては関係を維持しつつ自社サービスへの興味・導入の熱意が高まるように育成することで業務の効率化を図ることが可能になります。

実際にインサイドセールスによる営業活動を実施していくとなると、専門のインサイドセールス部隊の組織も必要になってきますが、リードの取りこぼしが多い場合は改善可能性が一気にあがるため、是非検討したい施策です。

 

15. 失注顧客へのフォロー

営業活動を行う中で蓄積していく失注顧客は有望なリードです。

限られたリードを最大限顧客に転換するためにも、失注顧客へのフォローは出来る限り行うべきです。

以下はフォローの実例と意識するべき要素の具体例です。

  • 定期的にフォローする

コール(電話)は2、3ヶ月に1度、メールは毎月送付。

失注顧客の決算月の2、3か月前は予算編成も変更になるため、失注掘り起こしのチャンスです。

  • ヒアリング

失注理由の確認をします。

ヒアリング時には、BANT情報の部分を主に確認することで失注理由とそれに対する解決策を明確にすることができます。

解決策については、失注要因の改善に加え、場合によっては+αの施策を設ける必要もあります。

 

16. SFA導入

SFAは「営業支援システム」とも呼ばれる、営業活動とそれに伴う業務を可視化し担当者の営業活動をサポートするツールです。

  • 営業活動の記録と報告
  • 案件ごとの進捗状況を把握
  • 予算と実績を比較して、目標達成率と達成状況を算出

上記の項目を可視化することで、課題や問題を素早く把握することも可能になります。

ただ、多機能ゆえに使いこなせず放置されてしまう、といったことも起こり得るので、使いやすさの確認や導入目的の明確化は厳密に行う必要があります。

 

BtoBマーケティングの始め方

最後にBtoBマーケティングをどこから着手すればいいのか?ということについてご説明します。

対企業といっても特別なことをする必要はありません。

基本的には

  • サービスの状況
  • 自社のターゲット
  • 施策にかけられる予算
  • 施策に割ける人員
  • 効果がでるまでにかけられる時間(期間)

上記の要素を加味した上で、それぞれに適切な施策を選んで実行していくことが重要です。

例えば、最初に「サービスの状況」という軸で見た場合、

1・サービスがないもしくはローンチしたばかりで顧客がいない

2・既存サービスはあるもののより多くの顧客を集めたい

大体の企業は上記のパターンに分けられると思います。本記事では、1のパターンについて細分化していきます。

1・ローンチしたばかりで顧客がいない場合

顧客がいないことにはサービスを売ることができないため、まずはサービスについて知ってもらう必要があります。

サービス開始初期では、なるべく速やかに顧客の獲得・認知拡大につながる施策を実行していく方が得策です。

速やかに顧客獲得につながる施策としては、LP作成やWeb広告、テレアポ、プレスリリースなどが考えられます。

LP作成はオンライン上でCVにつなげるために必須の導線であるため、遅かれ早かれ必要。予算がないということであれば、広告は最小限にしてテレアポメインで顧客獲得を進める。

予算があれば広告に費用をかけることはもちろん、長期で効果がでてくる施策(オウンドメディアやSEOサイト)にも早くから投資を行うことができる。

上記のように考えていくことができます。

まとめ

BtoBマーケティングでは、いかに自社の商品やサービスを知ってもらえるかがポイントです。

BtoCのマーケティングとの違いを抑えた上で、自社に合った戦略を実行することでリードの獲得、見込み客の獲得につながります。

マーケティング自動化ツールもうまく使いながら、効果的にマーケティングを進めていきましょう。

画像出典:Unsplash

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