記事更新日: 2022/01/10
突然ですがみなさん、リード獲得数の行き詰まりや、リードのコンバージョン率の低さに悩んでいたりしませんか？
もしかしたらそれは、リードナーチャリングの不足が原因かもしれません。
事実、リードナーチャリングは非常に効果的な手法です。
例えば、B2B向けソフトウェア市場のマーケットリーダーであるSAP社は、リードナーチャリングプログラムを導入することにより、なんと、10億ドル以上の売り上げを達成しています。
そこで今回は、「そもそもリードナーチャリングとは何か」から「リードナーチャリングを実践するためのMAツール」まで、わかりやすくご紹介します。
このページの目次
そもそも、リードナーチャリングってどういうものなんでしょうか。
単純に和訳すれば、「見込み顧客(リード)の育成(ナーチャリング)」ということになります。
これが結局どういうことなのかというと、ズバリ、
「営業・販売活動のデジタル化によって可能になった、リードジェネレーションの次のステップ」
のことを指しています。
※リードジェネレーション＝見込み顧客の獲得
…余計わかりづらくなってしまったでしょうか。
では、次に、デジタル化によって何が起こったかを見てみましょう。
もともと、営業活動といえば、
●テレアポで見込み顧客情報を獲得してアプローチ
●飛び込み営業をかけて、直接に商談へと持ち込む
といったような、
リードジェネレーション→クロージング
という流れが主たるものでした。
ところが、営業・販売活動がデジタル化することによって、この状況は一変しました。
というのも、デジタル化によるチャネルの増加によって、リード獲得数の増加や、購入プロセスの長期化などが起こり、リードを一様にクロージングするだけではマーケティングが成り立たなくなってしまったのです。
そして、この問題を解決するために生み出されたマーケティング手法が、リードナーチャリングという訳です。
その最も大きな問題点は、「見込み顧客のコンバージョン可能性に合わせた対応が取れない」ことでした。
デジタル化でリード獲得数が増えたはいいものの、すぐにコンバージョンする優良見込み顧客は多くありません。
実際、獲得した見込み顧客のうち、直近での購買検討まで至らない割合は、75%にもなるという調査結果が出ています。
また、フォローを止めてしまった見込み顧客のうち、２年以内に競合企業から製品を購入する割合は、80%にもなります。
これらのことから、リードナーチャリングによって、すぐにコンバージョンしない見込み顧客を休眠顧客としないことが重要なのは明白でしょう。
上記の通り、リードナーチャリングというのは、旧世代的なマーケティング活動の問題点を解決するための手法です。
これがどういった機能を持っているのかというと、わかりやすく言えば、
「まだ顕在化していない見込み顧客を育成し、成長させて顕在化を進め、コンバージョンに到達する優良な見込み顧客へ成長させる機能」
ということになります。
具体的には、興味の低い見込み顧客に対し、その段階に応じた自社のコンテンツを提供し、継続的にコンバージョンへ近づけていく一連のプロセスが、リードナーチャリングと呼ばれます。
提供するコンテンツとしては、メール配信やWebサイトのパーソナライズなどが必須のものとなります。
そして、継続的に見込み顧客の興味度合いを測定し（リードクオリフィケーション）、最終的には、電話営業などによって、コンバージョンに到達させることになります。
この際、ポイントとなるのは、見込み顧客の検討段階を事前に定義し、正確に振り分けることです。
例として、２つのステージを仮定してみましょう。
この見込み顧客の場合は、検討の初期段階に当たります。
そのため、自社or商品の名前を知っているくらいで、あまりブランド認知は高くないことが見込まれます。
なのでこの場合は、自社における今後の商品or技術などの方向性を紹介し、ブランド認知を高めることが必要となります。
具体的には、業界トレンドや、市場リサーチデータ、あるいは、ソリューション紹介動画などのコンテンツが妥当でしょう。
逆に、この段階から見積もりシミュレーションなどを提供しても、営業が鬱陶しい企業と思われてしまうかもしれません。
前の場合とは反対に、この見込み顧客の場合は、検討の後期段階に当たります。
ブランド認知力は既に高く、最終的な決定を下すためのきっかけを求めているかもしれませんね。
そうなると今度は、自社の差別化ポイントを明示し、最終的な評価を促すことが必要となります。
具体的には、製品デモor実機レンタル申し込みや、顧客事例の紹介、また、今度こそ見積もりシミュレーションが妥当になります。
当然、先ほど挙がった業界トレンドなどを提供すれば、今さら感を与え、顧客一人一人に向き合っていない企業と思われても仕方がありません。
さて、ここまで見てくると、事前準備として必要不可欠な２つの事項が見えてくると思います。
それは、
①カスタマージャーニーの組み立て
②各ステージと提供コンテンツの紐付け
です。
リードナーチャリングに取り組む前には、社内での受け入れ態勢を整えることを忘れないようにしましょう。
まず、リードナーチャリングを踏まえた全体のマーケティング活動は、以下のようになります。
このようなプロセスは、事業規模が小さいうちは人力でも回せますが、扱う顧客数が膨れ上がると、中々手作業でやるのは困難です。
特に、リードナーチャリングに関しては、顧客情報１つ１つに対する評価も加える必要があるため、厳しい業務になるでしょう。
そこで役に立つのが、「マーケティングオートメーション(MA)ツール」です！
MAツールとは、その名の通り、マーケティングを自動化してくれるツールのことです。
こう聞くと、どういう働きを持つのかイメージしにくいかもしれません。
感覚的に表現すれば、
「年中無休で働いてくれる、営業・マーケティングの優秀なサポート部隊」
という感じです。
では、具体的にどのような機能があるのか、いくつか見てみましょう。
内部に蓄積されたデータに基づき、見込み顧客に応じてメールをカスタマイズすることで、それぞれに最適なメールを作成できます。
また、見込み顧客の段階に応じて、最適なメールを送信する機能も付いています。
これによって、従来ならば手間がかかる上に、効果が分かりにくかった「メールでの見込み顧客アプローチ」を効率化できます。
先ほども登場しましたが、これは、見込み顧客の興味度合いを測定する機能です。
このスコアリングは、事前に想定し、入力したシナリオに応じて行われます。
そうして算出された点数に応じて、見込み顧客をセグメント分けし、優先順位をつけることによって、それぞれに適切なアプローチを取ることが可能になるのです。
これは、マーケティング活動の様々な要素に対する解析結果を報告する機能です。
具体的には、ROI分析/予算管理、各種リード分析、各種メール分析、各種トラッキング分析など多岐に渡ります。
ただ、この機能は非常に充実しているため、ついつい様々なレポーティングに着目してしまいがちになるという注意点があります。
課題の優先順位を明確にして、その課題にのみスポットを当てて解析することが重要ですので、十分気をつけましょう。
さて、ここではいくつか機能をピックアップして紹介しましたが、他にもMAツールには様々な機能が備わっています。
また、現在、様々なMAツールがリリースされているため、当然それぞれの特性があり、それらの機能の良し悪しも異なっています。
そのため、多種多様なMAツールの中から、自社に合った物を選ぶことが大切です。
でも、そんなにたくさんのMAツールの中から良いものを選ぶのって、難しいですよね。
そこで、ここからは私がオススメするMAツールを４つ、ご紹介したいと思います。
画像出典元：「Pardot」公式HP
Pardotはセールスフォース・ドットコム社によるBtoB専用のMAツールです。
営業活動や商談までを可視化したマーケティングの自動化により「顧客をチームメイトに変えてしまう」強力なビジネスツールです。
セールスフォース社の各種ツールと簡単に連携できることが強みです。
Growthプラン：150,0000円 / 月
Plusプラン：300,000円 / 月
Advancedプラン：480,000円 / 月
※マーケティングチームと営業チームの効果的な連携を実現できる「Salesforce Engage for Pardot」を利用したい場合には、ユーザー1人につき月6,000円の料金が必要です。
その他詳細は無料資料をご参照ください。
画像出典元：「b→dash」公式HP
b→dashはデータマーケティングに必要な機能を網羅しており、誰でも使いこなせるUI/UXによってデータ処理の工数を大幅に削減し、売上の向上にも役立ちます。
また、顧客に関する様々なデータの統合により、一人ひとりに最適化されたOne to Oneのコミュニケーションが実現可能です。
b→dashのみでデータを扱うことができるため、他部署を巻き込む必要がなく、従業員の手間が格段に減り業務の効率アップが期待できます。
5万円/月から導入可能ですが、詳細は資料をご覧ください。
画像出典元：「List Finder(リストファインダー)」公式HP
国内で1,500アカウント以上の導入実績がある、上場企業シェアNo.1の国産MAツールです。初めてマーケティングにチャレンジする方でも迷わないシンプルな画面設計で、すぐに使い始めることができます。
また、運用・活用のコンサルティングが無料でついてくるため、余計なコストもかかりません。
・Sansan・Salesforceとの連携により、見込み客データの同期が簡単にできる
・営業資料やカタログなどのPDFファイルも、Webページと同様に閲覧分析が可能
・ホットリードのWebサイト来訪時、リアルタイムで担当者に通知
アプローチタイミングを逃さない
初期費用：100,000円
月額費用
・ライトプラン：39,800円～
・スタンダードプラン：59,800円～
・プレミアムプラン：79,800円～
画像出典元：「Liny」公式HP
LINEを使って販促と顧客管理を便利に行いたい会社にはうってつけのサービスです。
セグメント・マーケティング・オートメーションやCRM、WEBマーケティングに必要な機能が標準で備わっているので、LINE公式アカウントの弱点を補いながら効率的に販促やCRMができるようになります。
・ユーザー属性をセグメント分けできる
・顧客管理を簡易化できる
・ステップ配信の機能
スタートプラン ：5,000円/月
ベーシックプラン：39,800円/月
プレミアムプラン：69,800円/月
詳細は資料をご覧ください。
以上４つのMAツールの金額的な評価をまとめると、以下のようになります。
これらの情報も踏まえつつ、是非ともあなたの会社にピッタリなMAツールを選択してくださいね。
今回の記事では、リードナーチャリングの概要から、実践するためのMAツールの紹介をしてみました。
みなさんも、MAツールを活用して、売り上げをグイグイ伸ばしていきましょう！！
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