記事更新日: 2021/02/26
会社に利益をもたらしていくためには、その会社に適した経営戦略を考え、実行していく必要があります。
しかし、一概に経営戦略といっても、種類もたくさんあり、何が自分の会社に適しているのかわからないといった方も多いのではないでしょうか。
また、競合他社といかに差別化を図り、利益をあげるにはどうしたらいいのだろうと日々頭を悩ませている方もいらっしゃるかと思います。
そんな中で今回は低コストながら高い効果を期待する事ができる、『ブルー・オーシャン戦略』について解説をしていきます。
基礎知識やツールの使い方、メリットやデメリットに加えて実際のブルーオーシャン戦略の成功事例までを幅広く紹介しています。
この記事を読めば、『ブルー・オーシャン戦略』の概要がしっかりと理解できますので、是非、経営戦略の参考にしてみてくださいね。
このページの目次
ブルーオーシャン戦略とは、フランスにある欧州経営大学院（INSEAD）で教鞭を執っている、Ｗ・チャン・キムとレネ・モボルニュが2005年に著書『ブルー・オーシャン戦略』の中で提唱した経営戦略論です。
世の中の一般的な市場は限られた顧客を競合同士で奪い合っており、これによって過剰なサービスの提供や過度な値下げなどによる価格競争が行われ、まさに血みどろの戦いが強いられます。
この激化した競争市場の事をＷ・チャン・キムとレネ・モボルニュはレッドオーシャンと呼んでおり、従来の経営戦略ではこのレッドオーシャンの中でどのように生き抜いていくかに焦点を当てたものばかりでした。
対してブルーオーシャン戦略では、レッドオーシャンで生き抜く事を目指すのではなく、そもそも競合他社が存在せず、競争のない未開拓の市場（＝ブルーオーシャン）を構築していくことを目指します。
レッドオーシャンでは、事業が成功するためには、低価格戦略か差別化（高付加価値）戦略のいずれかを選択する必要があるとされており、顧客にとっての価値を高めるには、企業側もそれなりのコストをかける必要がありました。
しかし、競合他社との差別化をはかる事ができれば、低コストでありながら、買い手にとっての価値の高いものを提供する事ができるようになります。
この、差別化とコストの削減を同時に実現する事をバリューイノベーションと呼び、これを実現させる事がブルーオーシャンを構築するにあたっては必要不可欠です。
画像出典元：［新版］ブルー・オーシャン戦略 ※一部改変
Ｗ・チャン・キムとレネ・モボルニュの著書『ブルー・オーシャン戦略』の中では、ブルーオーシャン戦略を実現させる為のいくつかのツール（フレームワーク）が紹介されています。
今回はその中で代表的なものを2つ紹介します。その特徴や使用方法をみていきましょう。
ブルーオーシャン戦略の実現のためには現在の市場について、その環境や自社及び競合他社の分析を行い、現状を理解する必要があります。
ブルーオーシャン戦略ではその分析をする際に、下の図のような戦略キャンバスというツールを使います。
この図では横軸には市場の競争要因（＝買い手にとっての価値）を、縦軸にはそれに対して各社がどれだけ力を入れているかを表しています。
ブルーオーシャン戦略ではこの曲線を価値曲線と呼んでおり、これによって現状の市場環境を可視化することができ、今後どこで差別化を図っていくかを検討する材料になります。
例えば、競合他社や市場の平均をみた時に、上の図のように価値曲線が似たような曲線を描いている場合はレッドオーシャンで戦っているという事になります。
このままでは血みどろの戦いを強いられてしまうため、ここに次の項目で紹介をするアクション・マトリックスを用いて下の図のような価値曲線を描いていきます。
こうしてバリューイノベーションを起こし、ブルーオーシャンの構築を目指します。
アクション・マトリックスとは、下の4つのアクションを通じて、低コスト化と差別化を行い、バリューイノベーションを起こすためのツールです。
それぞれの英単語の頭文字をとってERRCグリッドとも呼ばれます。
先ほどの戦略キャンバスで出した価値曲線を元に、この4つのアクションを行って、それまでの業界標準や常識を大胆に変えることでバリューイノベーションを起こしていきます。
画像出典元：［新版］ブルー・オーシャン戦略 ※一部改変
ブルーオーシャン戦略はＷ・チャン・キムとレネ・モボルニュによって2005年に提唱されましたが、まだ当時は日本ではそれほど話題にあがっておらず、その存在や価値観が広まりだしたのは近年になってからです。
ではなぜ提唱されてからしばらく経った今になって、ブルーオーシャン戦略が日本でも注目されるようになったのでしょうか、その理由や背景をみていきましょう。
ブルーオーシャン戦略が提唱された2005年当時は日本の企業ではあまり成功事例がありませんでした。
しかし、今では別項で紹介しているような、日本の企業による成功事例が数々とみられるようになり、ブルーオーシャン戦略を筆頭に、革新的なビジネスモデルを使ったスタートアップ企業などが多く世に出ています。
これにより、提唱された当時に比べ、ブルーオーシャン戦略をより身近に感じやすくなり、だんだんと注目度が高まっていきました。
これまでの日本では統一性（皆と同じ）を好み、目立つ事を嫌う傾向にあり、似たようなアイテムや環境が好まれていました。
そのため、どの会社も市場の流行りをみて、似たようなものやサービスを提供していればある程度の売り上げが見込めていました。
しかし、個人の価値観や生き方が多様化された事により、好みの分散化がされるようになり、多くの企業が既存市場に頼らず、ブルーオーシャン市場を開拓していく必要性が高まった事も注目をされるようになった背景の一つですね。
近年ではテクノロジーの進化や、FacebookやTwitterなどのSNSが発展を遂げた事により、これまで接触が難しかった顧客層へのアプローチが気軽にできるようになりました。
これによって新たな市場の開拓をしやすくなり、ブルーオーシャンを発見しやすくなった事もブルーオーシャン戦略が世に注目されている理由の一つにあげられます。
ブルーオーシャン戦略はにはどのようなメリットやデメリットが存在するのでしょうか。
ブルーオーシャン戦略の最大のメリットといえるのが、この低コストで高単価を得られる点でしょう。
レッドオーシャンで戦っている限りは、既存の顧客を企業同士で奪い合うゼロサムゲームに近い戦いになり、長期的な消耗戦を強いられます。
しかし、ブルーオーシャンでは戦いをする相手がいないため、市場の価格設定を自由に行う事ができ、少ないコストでも大きな利益を得る事ができます。
ブルーオーシャンでは競合がいないので、その市場のシェアをいち早く獲得する事ができ、認知度が高くなればブランド化して長期的にブランドロイヤリティを高めていけます。
それにより、新規参入者が増えてきてレッドオーシャン化された場合でもアドバンテージを握る事ができますね。
ブルーオーシャン戦略を実現させるためには他社との差別化をする必要があります。
そのため、事前に市場の傾向をしっかりと分析し、競争要因をきちんと把握するためにある程度のマーケティングスキルが必要不可欠です。
当然ですが、ブルーオーシャン戦略を実施し、ブルーオーシャンを実現できたとしてもその状態がいつまでも続くとは限りません。
ブルーオーシャンで上手くいっている様子をみた他社に模倣され、シェアを逆に奪われている可能性もあります。
ブルーオーシャン戦略で長期的にシェアを獲得するために、模倣されない工夫や事前の対策が必要になるでしょう。
最後にここでは実際にブルーオーシャン戦略の成功事例をいくつかみていきましょう。
ブルーオーシャン戦略の象徴的な成功例として一番にあげられるのがサーカスを新たなエンターテイメントに作り変えた、シルク・ドゥ・ソレイユです。
それまでのサーカス市場は飽和状態になり、どこも似たようなパフォーマンスを行い、有名なパフォーマーが同じような芸を披露するだけの変わり映えのないものでした。
それでいて、有名パフォーマーへのギャラや動物の飼育費などでコストがかかるばかりだったサーカス市場に差別化を図るべく、シルク・ドゥ・ソレイユはスターパフォーマーによるショーや動物ショーを無くし、館内のグッズ販売などの無駄をとことん省いていきました。
一方で、今までのサーカスになかったストーリー性やテーマ性などを取り入れ、サーカスを芸術性の高い新たなエンターテイメントに仕上げました。
それに付随してこれまでのチケットの価格を市場平均の数倍に設定し、今までとは全く異なる客層を相手にする事で成功を納めました。
Ｗ・チャン・キムとレネ・モボルニュの著書『ブルー・オーシャン戦略』内でも紹介されているQBハウス。
10分1,000円で行う低価格理髪店としてブルーオーシャン市場を開拓しました。
それまで理髪店での常識だったシャンプーや髭剃りなどのサービスを取り除き、カットのみを提供する事により、洗面台やドライヤーなどの設備投資を抑えました。
それにより、店内も最低限の広さで営業する事ができるので、通常の理髪店では出店できないような狭い場所でも店を構える事ができ、家賃なども比較的安く抑える事ができます。
また、10分1,000円であれば1時間で6,000円の売り上げになり、通常の理髪店の1時間あたりの売り上げの1.5〜2倍くらいの高単価を出す事ができています。
とりあえず短い時間で髪を切れればいいという、あまり髪型にこだわりのない忙しいサラリーマンなどの顧客層に強く支持されています。
大型スーパーの業績不振などが叫ばれているなか、安定して業績を上げているのが、1927年創業の老舗食品スーパーである成城石井です。
通常のスーパーでは、一円でも安く商品を手に入れたいという顧客が足を運び、それに合わせて各社で毎日熾烈な価格競争が行われています。
しかし、成城石井はその価格競争のない、ブルーオーシャンの中にいます。
成城石井は通常のスーパーには置いていないようなこだわりの品物や珍しい品物を揃えており、ここでしか買えないというプレミア感を出す事で通常のスーパーとの差別化を図り、価格競争をする必要をなくしました。
また、商品を保管する物流センターから、コンビニのように商品を店舗に小分けして送る仕組みを取り入れ、通常のスーパーに必ずあるバックヤードを無くしました。
これによって店舗を縮小化する事ができ、駅ビルや駅ナカなどに店舗を構える事で利便性を確保し、仕事で忙しくてなかなか買い物に出かける事ができない主婦や質の高いものを求める顧客層を呼び込む事に成功し、高単価ながら客足の耐えないスーパーに成長しました。
最後に紹介するのは保険業界に革命を起こし、ブルーオーシャンを切り拓いたライフネット生命保険です。
今でこそ、ネットでの保険の申し込みができるのは当たり前の時代になっていますが、それまでは保険は対面でセールスマンを通じて申し込むものというのが常識でした。
ライフネット生命保険はそれに対し、販売方法をネットに絞り込む事により、営業活動やセールスマン自体を無くしました。
これによってセールスマンへの支払いなどがなくなった分、安い保険料の商品を売り出す事に成功し、それまで保険に未加入だった顧客層やネットに敏感な若者たちの需要を引き出しました。
まさにそれまでの常識を覆したブルーオーシャンの典型的な成功例と言えますね。
ここまでブルーオーシャン戦略について解説をしてきましたが、いかがでしたか？
ブルーオーシャン戦略の内容をきちんと理解し、ブルーオーシャンの確立をする事ができれば、低コストで大きな利益を生み出す事ができそうですね。
顧客のニーズの多様化が進む中で、さまざまな観点から自社の経営の舵取りをする必要がありますので、ぜひ一つの参考にしてみてくださいね。
画像出典元：Pexels
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