オムニチャネル戦略とは?|意味やメリットなど基本をわかりやすく解説!

オムニチャネル戦略とは?|意味やメリットなど基本をわかりやすく解説!

記事更新日: 2020/03/26

執筆: 宮林有紀

「オムニチャネルってアパレル業界でよく聞くけど、実はよく分からない…」

「オムニチャネルとは?わかりやすく言うとなに?OMOとの違いは?」

オムニチャネル戦略という言葉を耳にする機会が多いものの、「名前は知ってるけど中身は…?」という方が多いと思います。

そこで今回は、オムニチャネルの語源、意味などの基礎知識、OMOやクロスチャネル等の紛らわしい言葉との違い、メリットと課題、成功させる方法、導入した企業の失敗事例&成功事例をわかりやすく解説します!

オムニチャネル戦略とは

1. オムニチャネル(Omni-Channel)とは?

オムニチャネルの語源は、英語の接頭語であるオムニ(Omni)とチャネル(Channel)です。

オムニ(Omni)の意味


・全部
・すべて

チャネル(Channel)の意味


・物流や情報の経路
・目標などへの経路(方法、手段)

マーケティング用語では、顧客に商品を届ける流通経路を「チャネル」と言います。つまり、オムニチャネルとは顧客に商品を届けるすべての流通経路のこと。

オムニチャネル戦略は、顧客に商品を届けるすべての流通経路を統合的に管理してサービス提供する販売戦略です。

スマホの普及によりお客様との接点(チャネル)が増えた現代では、購買方法を増やすだけでなくそれらを一元化して管理する重要性が高まっています。

オムニチャネル戦略の例


店舗、ECサイト、アプリなど様々な購入経路を持つ商品の場合

・どこからでも同じIDで商品閲覧・在庫確認・購入手続きが行える
・どこで注文しても決済方法や商品受け取り方法が自由に選べる

オムニチャネル戦略に力を入れるとお客様の利便性が格段に良くなるのがメリットです。

2. マルチチャネル、クロスチャネルとの違い

オムニチャネルと混同されやすい言葉が「マルチチャネル」と「クロスチャネル」です。

マルチチャネルとは?


・マルチは「複数の」という意味
・マルチチャネル=流通経路の数を増やすこと

マルチチャネルで多角的なサービス展開にすれば、お客様との接点が増えて売上アップにつながります。

しかし、マルチチャネルだと、店舗、ECサイト、アプリなど個々のチャネルが独立しているので、顧客情報が共有化されていません。

その結果「同じお店なのにアプリで登録したIDが店舗では使えない…不便!」という状況に。販売場所の増加によりお客様が使いにくさを感じるのが問題点でした。

また、店舗とECサイトの在庫情報がバラバラだと在庫管理が上手くいきません。「ECサイトで在庫ありだった商品を店舗に買いに来たら欠品だった…」こんな出来事が多発すると販売機会の損失が増します。

そこで登場したのがクロスチャネルです。

クロスチャネルとは?


・クロスは「交差する」という意味
・クロスチャネル=複数のチャネルを連携させて管理する手法

クロスチャネルで顧客情報を共有化すれば、店舗でもECサイトでも同じIDでお客様がお買い物を楽しめます。

そして、店舗とECサイトの在庫の一括管理により適切な在庫管理が実現します。

クロスチャネルをさらに進化させたのがオムニチャネルです。オムニチャネルの特徴は、顧客がチャネルの違いを気にせずにサービスを利用できること。

クロスチャネルは「企業が管理するためのシステム統合」なのに対して、オムニチャネルは「顧客がシームレスな購買体験ができること」を目標にしているのが違いです。

例:店舗で欠品だった商品が欲しい時


◆オムニチャネル戦略を実施する前
お客様が自分でECサイトにアクセスし、商品検索・在庫確認・購入手続きを行う

◆オムニチャネル戦略を実施した後
店員がECサイトの在庫数をその場で確認、店頭で注文・支払い手続きを行う

(顧客は自宅で商品が届くのを待つだけ)

オムニチャネル戦略でリアルとデジタルの壁を超えたサービスを提供できれば、お客様は実店舗とECサイトの違いを意識せずにお買い物できます。

3. O2O施策、OMOとの違い

オムニチャネル戦略の話題にたびたび登場するのがO2O施策とOMOです。

O2O施策とは、オンラインを使ったサービスのユーザーをリアルなサービス提供場所へと誘導する方法。(O2O施策にはオフラインからオンラインへの集客も含みます)

O2Oとは?


・O2Oは「Online to Offline」のこと
・O2O=オンラインからオフラインへ
・O2Oの例は「ECサイトから実店舗へ」など

O2O施策の例としては、

  • ECサイトで実店舗用クーポンを配布する
  • アプリで事前オーダー、決済すれば実店舗で並ばずに商品を受け取れる
  • SNSからキャンペーンにエントリーすると実店舗での商品購入時にポイントが付く

などがあります。

OMOは、オンラインとオフラインの垣根をなくして融合させること。O2Oとオムニチャネルはオンラインとオフラインを分けて考えるのに対し、OMOはオンラインとオフラインを分断しないのが一番の違いです。

OMOとは?


・OMOは「Online Merges with Offline」のこと
・OMO=オンラインとオフラインの融合

OMOの特徴は徹底した「お客様目線」「顧客体験志向」。OMO施策は、消費者が商品やサービスと関わった時の体験や経験を主軸としたマーケティング概念です。

オンラインとオフラインを分けるのは企業目線の捉え方であって、顧客から見たら商品が手に入れば良いのだからオンラインでもオフラインでも関係ない。お客様目線の姿勢でより良い顧客体験を提供しよう…これがOMOの基本的な考えです。

あらゆる消費活動がデジタルデータ化される現代では、個々人ごとのデータ蓄積が可能になりました。それを元にして、お客様に快適な購買体験を届けることがOMO施策の重要ポイントです。

ストレスなく商品が手に入るサービスを提供できれば、「次もここを利用したい!」とお客様に思ってもらえます。

オムニチャネル戦略のメリット

1. 顧客の満足度向上により売上が上がる

オムニチャネル戦略によりすべての流通経路が統合されると、お客様はあらゆる選択肢の中から自由に購買方法を選ぶことができます。

消費者1人1人の好みに合わせて最も便利な方法が選択できれば、顧客満足度が高くなり売上アップにつながります。

2. 業務の効率化により時間に余裕ができる

オムニチャネル戦略を取り入れるメリットは、注文管理業務や在庫管理業務などのバックオフィス業務の効率化で無駄な時間を減らせること。

時間に余裕ができれば、販売戦略を練ったり、事業拡大のための計画を立てる時間をもてます。

3. コスト削減により利益が増大する

すべてのチャネルの情報を一元化することでシステム維持にかかる費用を減らしたり、在庫が適正化できればコストを削減できます。

「利益=売上-コスト」なので、売上が上がってもコストも上がると利益が増えません。でも、オムニチャネル戦略で売上を上げてコストを削減すれば利益が増大します。

オムニチャネルでできるようになること

1. 機会損失を防げる

オムニチャネル戦略を取り入れると複数チャネルの在庫を一括で管理できるので、販売の機会損失を防げます。

【取り組み例】


・販売経路を総合的に管理して適正在庫をキープする
・実店舗で余った商品をECサイトで即時販売する
・店頭からECサイトに注文できるようにしておく

1つのチャネルで欠品があっても、別のチャネルで商品が購入できる取り組みを行えば、機会損失を最小限に抑えられるでしょう。

2. 効果的なマーケティング戦略が立てられる

オムニチャネルの特徴は、顧客情報を一元管理できること。お客様1人1人の行動パターンや購買履歴などに関するデータを元にすれば、嗜好やニーズをより深く分析することが可能です。

そこから顧客の個性に応じたマーケティング施策を立てられれば、売上を上げることも難しくないでしょう。適切なアプローチ法をとることでリピーターが増えるというおまけ付きです。

【取り組み例】


・過去に店舗で買った商品を元にECサイトでおすすめ商品を提示
・クーポン使用回数の多いお客様にはお得な特別クーポンを配布する
・過去の購買間隔を参考にしてコンタクトをとるタイミングを決める

 

3. ショールーミング対策ができる

ショールーミングとは、実店舗をショールーム代わりにすること。実店舗では商品を見て触って確認するのみで購入せず、価格の安いオンラインショップで購入する消費行動です。

実店舗ではショールーミングを減らすことが課題となっていますが、オムニチャネル戦略はショールーミング対策にもなります。

例えば、スタッフにタブレットを持たせて店頭サービスの質を向上させる方法があります。顧客が検討している商品のレビュー検索をしたり、オンラインショップの在庫数を調べるサービスを提供すれば実店舗の価値が高まります。

他にも、

・実店舗で購入した商品を自宅まで配達する
・オンライン注文して受け取りは実店舗でもOK
・オンライン購入した商品を店舗で返品・交換できる
・自社ECサイトで貯めたポイントが実店舗でも利用可能

など、オンラインとオフラインをつなぐオムニチャネル戦略も効果的です。

4. 顧客の囲い込みができる

オムニチャネル戦略によりシームレスな顧客体験を提供できれば、お店のファンになってもらえます。

可処分所得ではなく「可処分時間(使える時間)の奪い合い」と言われる時代なので、余計な時間をかけずに欲しいものが手に入る環境を消費者は求めています。

そのため、チャネル数を増やすだけでは、一時的に売上を伸ばせてもリピーターを獲得するのは難しいです。

しかし、マルチチャネル戦略で「いつでもどこでも好きな形で利用できる便利なお店!」と思ってもらえれば、何度もお店を訪れる愛用者になってくれるでしょう。

【取り組み例】


・会員情報・IDが実店舗、アプリ、ECサイトなどと自動連携される仕組み
・ECサイトでお気に入り登録した商品の店頭在庫数を表示するサービス
・SNSの商品紹介ページからすぐに購入できるシステム
・どこで購入しても受け取り方が自由に選べる

 

5. 変化の速い顧客ニーズに対応できる

流行り廃りの動きが早い現代では、移り変わる消費者のニーズにいち早く追いつくのが課題です。

オムニチャネル戦略で顧客情報を一元化し俯瞰的な視点でデータ分析をすれば、変化の速い顧客ニーズに対応できます。ライバルよりも早く変化についていければ、ビジネスチャンスをつかめるでしょう。

オムニチャネル戦略を成功させる方法

1. 組織同士の連携を図る

オムニチャネル戦略の難しいところは、組織同士の連携が容易ではないこと。

「店舗」「ECシステム」「コールセンター」「配送チーム」などに分かれている部署をしっかりと連携させなければオムニチャネル戦略は上手くいきません。

組織連携のためにできること


・オムニチャネル戦略の必要性をスタッフに理解してもらう
・縦割り組織を解体し抜本的な組織改革を行う
・オムニチャネル化のために様々な部署を横断する固定チームを作る など

オムニチャネル化を試みても、社内体制が整わずに頓挫する小売業者が多いです。組織同士の連携に時間がかかる可能性があるので早めに取り組みましょう。

2. ロードマップを作成する

オムニチャネル戦略を成功させるためには、社の現状を把握すると共に、最終的にどこまでオムニチャネル化させるかのゴール設定をしなくてはいけません。

そのため、ロードマップの作成は必須です。見切り発車で始めると失敗するので、「誰が」「何を」「いつまでに」するのかを明確にしておきましょう。

ロードマップ作成で考えておくこと


・オムニチャネル化する上で不足しているもの(自社ECサイトがない…など)
・自社商品・サービスの特徴、強み、弱み
・オムニチャネル化に必要な外注先(顧客情報の管理をするシステム開発会社など)
・ライバルが行っているオムニチャネル戦略 など

 

3. カスタマージャーニーマップを作成する

オムニチャネル戦略を成功させる秘訣は、消費者が商品を購入するまでの足取りを正確に把握すること。

むやみやたらにチャネルを増やしたり、システムを統合するだけでは効果的な働きかけができないからです。

カスタマージャーニーマップは顧客の行動や心理を時系列にまとめたもの。消費者が商品購入に至るまでの様子が可視化されるのがメリットです。

フェーズごとにお客様のタッチポイントを明確にして、各チャネルに接触した時の思考、感情(購買意欲)の起伏まで想定しましょう。

カスタマージャーニーマップを活用すれば、提供したい顧客体験を実現させるために必要なものが見えてくるはずです。

カスタマージャーニーマップ作成で考えておくこと


・お客様のペルソナ設定
例1:20代女性、多忙だが流行に敏感、トレンド商品を手軽に購入したい
例2:50代男性、健康に不安がある、体に良くて美味しいものが食べたい など

・商品購入までのステップ
例:メルマガで商品発見→口コミチェック→SNS検索→店頭で確認→購入 など

・タッチポイント(チャネル)
例:来店、アプリ、DM、動画、プッシュ通知、セミナー、訪問セールス、雑誌広告、電話、バナー、ブログ、企業ホームページ など

・ステップごとのお客様の思考や購買意欲
例1:効き目がありそうだけど本当かな?
例2:効いたって口コミが多いから欲しくなってきた!
例3:値段が高すぎる…もっと安かったら買うのに… など

 

4. データ・システムの統合

オムニチャネル戦略の柱になるのがシステムの統合です。チャネルごとにばらばらになっているデータを連携させて、一元管理するシステムを導入します。

特にオンラインのサービスとオフラインのサービス(ECショップと実店舗など)の情報統合は必須です。

統合するデータ・システムの例


・在庫情報
・購入履歴
・商品情報
・顧客情報
・接客情報
・受注情報
・出庫情報 など

 

5. カスタマージャーニーマップを検証する

オムニチャネル戦略でシステムを統合した後には、予定通りの成果が出せているか検証しましょう。一時的にオムニチャネル戦略が成功しても長続きしなかった事例もあるからです。

最初に作ったカスタマージャーにマップと照らし合わせ、想定と現実が違う場合には軌道修正が必要です。

オムニチャネル戦略の課題

1. 導入コストがかかる

オムニチャネル戦略は長期的に見るとコスト削減になるとはいえ、すべてのデータを連携させるための初期投資が必要です。他にも、店舗のPOS変更のためのハードウェア、販売員へ配布するタブレット端末などの費用がかかります。

システムを連携させるサービスを使う場合の費用目安は月額100,000円~です。オムニチャネル対応ECサイト構築プラットフォームの料金プランを一例に挙げると、30,000点の商品登録(会員数は10万人まで)が可能なコースで初期費用が752,000円、月額費用が152,000円です。

低価格帯でオムニチャネルを実現できるサービスの例だと、実店舗とECサイトのポイント・顧客一元管理(既存のPOS・ECサイトを活用可能)サービスが月額33,000円、送客支援アプリ構築が月額50,000円などがあります。

2. スタッフの教育が難しい

オムニチャネル戦略を取り入れる際には、スタッフの教育もしなくてはいけません。

オムニチャネル戦略に関するスタッフ教育


(1) 所属部署の売上にこだわらず、社全体の売上に貢献する行動がとれるよう意識改革をする
(2) 個々人に合わせた形でサービス提供するスキルを身に付ける

 

(1) 所属部署の売上にこだわらず、社全体の売上に貢献する行動がとれるよう意識改革をする

販路ごとに部署を分ける縦割り組織の企業だと、同じ社内の他チャネルをライバル視していることがあります。多いのは、実店舗スタッフがECサイトを敵対視しているパターン。

店頭訪問したお客様に一生懸命接客したのに、顧客はECサイトから購入手続きを行った…こんな事例がよくあるので、売上が低迷している実店舗スタッフは「ECサイトだけ売上が上がってズルい!」と思うからです。

オムニチャネル化でシームレスな購買体験を提供できるシステムを整えても、社員が所属部署の売上にこだわっていては効果を最大化できません。そのため、職員1人1人が社全体の売上に貢献する行動がとれるよう意識改革をする必要があります。

また、

・売上以外で評価する仕組みを作る
・店舗を訪れたお客様の売上をECサイトから店舗に還元する

など、店舗スタッフのモチベーション維持のための取り組みもあると良いでしょう。

(2) 個々人に合わせた形でサービス提供するスキルを身に付ける

必要となるスタッフ教育の2つ目は、顧客の多様なニーズに応える接客スキルを身に付けること。モバイル端末を配布しても、それらを使ってお客様に上手にアプローチできなければ意味がないからです。

スタッフがスキルアップするための教育内容


・モバイル端末の上手な使い方
・お客様が理想とする購買体験
・個々人によってニーズが違うこと
・店頭販売員に求められていること など

これらのスタッフ教育に力を入れないと、オムニチャネル戦略を成功させるのは難しいでしょう。

3. 不適切なアプローチをすると顧客が離れる

オムニチャネル戦略を実施して様々なチャネルから接点が持てるようになると、消費者の希望以上にアプローチしてしまうミスが起こりやすくなります。

例えば、同じ内容のキャンペーンお知らせが複数個所(メール、SNS、LINEなど)から届き、ウンザリしたお客様が登録解除した…など。積極的に関わるのは良いことですが、それが顧客の求めている方向性とズレると逆効果になってしまいます。

大切なのは、お客様の求めている形でサービスを提供すること。仕組みを整えるだけでなく、オムニチャネル化した後の戦略も考えておきましょう。

オムニチャネル戦略の導入企業事例・成果

1. セブン&アイ・ホールディングス (オムニ7)

オムニチャネルの失敗事例として語られることが多いのが、セブン&アイ・ホールディングスの「オムニ7」です。2013年、セブン&アイHDはオムニチャネルサービスの構築に5年間で1,000億円の投資を行うことを発表しました。

オムニ7は各店舗のネットショッピングIDを一元化したサービスが特徴。ひとつのIDでセブン&アイHDが持つすべての店舗(約19,000店)と商品(220万品目)にアクセスできます。

セブン&アイHDの「オムニチャネル売上高」は、通販部門、配達部門、ニッセンHD(グループ会社)のEコマース部門の売上を合計したもので、2015年度は1,418億円でした。

そして、2015年時点では、2016年度4,000億円、2017年度6,000億円、2018年度は1兆円まで売上を伸ばす予定を立てていました。

しかし、2017年には「オムニ減損」として234億円を計上。2018年の2月期決算時の売上高は1,087億円と、予定していた1兆円には遠く及ばずオムニ7は失敗に終わりました。

その後、オムニ7は続けるもののリアル店舗を軸とするオムニチャネル戦略に方向転換しました。2019年2月期のセブン&アイHDのオムニ7を通じた売上高は1,131億9,300万円です。

2. ファーストリテイリング(ユニクロ)

オムニチャネル戦略を取り入れて成功したと言われているのが、アパレル最大手のユニクロです。2015年にユニクロは「5%のEC比率を将来的には30~50%に拡大する」と宣言しました。そのための対策としてオムニチャネル化を促進しています。

AIを活用した自動応答システム「UNIQLO IQ」では、お客様のお買い物をサポートする画期的なサービスを始めました。

チャットロボットによるサービスの例


・アプリで実店舗の在庫数が確認できる
・キーワードを入れればシーンに合わせた着こなしを提案してくれる
・チャットロボットで店舗内にある商品のバーコードをスキャンすれば、おすすめコーディネートを教えてくれる、今いる店舗の在庫確認ができる など

他にも、自己採寸か店舗でサイズを測ってデータを送信し、オーダーメイドのスーツやワイシャツを購入するサービスもあります。受け取りは店舗でも配達でもOKと、シームレスな購買体験そのものです。

頭打ちのせいか国内ユニクロ事業は低迷しているとはいえ、海外売上高の増加によりファーストリテイリングは3期連続で過去最高益を達成しています。

オムニチャネル戦略のひとつである通販商品の店頭受取サービスの利用者数が増えていることからも、ユニクロのオムニチャネル化は成果を出していると言えるでしょう。

3. オンワードホールディングス

実店舗(オフライン)を主力にしたアパレル企業であるオンワードホールディングスは、2016年にオムニチャネル化の推進とEC事業の強化を発表しました。同時に店頭でのタブレット販売を導入し、店頭欠品商品を同社のECサイトから取り寄せるサービスを開始。

ショップスタッフのコーディネートを撮影し商品情報を紐づけしてSNSに投稿できる「STAFF START」もオムニチャネル戦略の一環です。「STAFF START」を使えば、お客様が店舗まで足を運ばなくてもショップスタッフからコーディネート提案を受けられます。

オンワードホールディングスの2019年2月期EC売上高は255億円(前期比25.8%)。グループの3か年計画では、2022年にEC化率15%という目標を掲げています。オンワードホールディングスは、オムニチャネル戦略が順調に進んでいる事例です。

まとめ

オムニチャネル戦略の本格的な始動には費用や時間がかかるため、手軽に始められるわけではありません。しかし、完璧にオムニチャネル化するのは難しくても、ひとつくらいはできることがあるはず。また、オムニチャネル戦略の概念を理解しているか否かで販売戦略の立て方も変わってくるでしょう。

競争が激化している現代で生き残るためには、オムニチャネル戦略は無視できない存在です。あなたの会社の経営規模に合わせて、オムニチャネル戦略のエッセンスだけでも取り入れてくださいね。

画像出典元:O-DAN

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