記事更新日: 2020/02/26
広報活動を行った時、必ず検証しなければいけないのが効果測定です。なぜなら、結果を検証しなければ、改善点や効果的な広報活動が見えてこないからです。
広報・PRが本当に効果があったのか？目指している結果を手に入れることができているのか？この部分を無視していては、広報活動の効果は半減です。
今回は、広報・PR活動に欠かせない効果測定について紹介していきます。
このページの目次
広報（PR）の効果測定とは、文字通り広報活動によってどのような効果が得られたのかということを測定するものです。
近年、多くの企業が取り入れているシステムですが、まだまだ本当の意味で活用できている企業は少ないのが現実。その理由の一因は、効果測定に対する理解不足にあります。
まずは効果測定についてしっかりと理解しなければいけません。
効果測定について理解する前に、まずは広報活動とは何か？という点をハッキリとさせなければいけません。
そもそも、広報活動とは自社の商品やサービスを多くの人に知ってもらうために行うものです。
テレビや雑誌、インターネットなどを使って多くの人に認知してもらい、売上を伸ばしたり、ブランド力の強化、消費者の方にいいイメージを持ってもらうことを目的としているのです。
効果測定とはどういうことなのでしょう？効果測定とは、広報活動を行った効果を測定することです。
では、どのように測定するのでしょうか。
従来の方法は、雑誌・新聞への広告の掲載数、チラシ配布やDMの送付などを行った結果、売り上げが何%上がったのかを調べたりする方法が代表的なものでした。また、テレビなどで宣伝した場合も同様の測定方法を行っていました。
それぞれにかかった宣伝費を考え、費用対効果を測るといった方法です。
しかし、最近ではやり方が変わってきていて、売上の数字だけでなく、SNSにおける消費者の反応や、指名検索数、サイトPV数、ポジティブな口コミ数などによって、効果を測定するようになってきました。
まず、知っておかなければいけないのが、効果測定をする目的です。
効果測定は、効果を知る事が目的なのではありません。今後に活かすためのデータを集めることが目的なのです。
集めたデータを分析して、改善点を見つける。見つけた改善点を、より効果的な方法に置き換え、次の広報活動に活かす。その後、再び効果測定を行い、更なる改善点を見つけていき、より効果的な広報活動を探っていく。
効果測定の目的は、これら一連の流れにあるのです。
実は、効果測定を行ったけれど、そのデータを活かせていない企業というのは少なくありません。
共通しているのは、効果測定によって得た結果というデータを活かしきれていないという部分。このような状態では、効果測定を行う意味がないと言われても仕方がありません。
大切なのは、目的を明確にしておくという部分にあります。
これから、効果測定を取り入れようとした時に気になってくるのが、効果測定の方法です。多くの企業は、実際、どのようにして効果測定を行っているのでしょうか？
もちろん、それぞれが独自のシステムをもっているケースが多くなっているのですが、ここでは基本的な方法を紹介してきます。
近年、多くの企業が力を入れているのが、インターネット上での広報活動。例えば、web広告を出した場合には、どの程度の反響があったのかをアクセス数の解析などによって、測定しています。
また、SNSなどのフォロワー数や、いいねの数の増減率も広報活動の結果として反映しているようです。
多くの企業が実施している効果測定ですが、その成果を実感できている企業は少ないようです。その理由は、効果測定の難しさにあります。
ここでは、効果測定の難しさについて紹介していきます。
従来の方法では、リリース作成数やメディアへの記事掲載数といった広告換算で効果測定を行っていました。
しかし、この方法では本当の意味での消費者の反応は見えてきません。
「自社が望む媒体に掲載した結果、どのような反応を得ることができたのか？」
こういった大切な部分が見えてこないのです。
つまり、正確な効果が見えないということ。そして、ここにこそ効果測定の難しさがあったのです。
また、広告宣伝費をかけたからといって、すぐに売上に反映されるわけではありません。広告を打ってから、その効果がいつ表れるのかは、タイムラグもありますし、正確な時期は誰にも分からないのです。
更に、広告によってブランド力が高まったのかという部分は、より見えにくいものとなっていますし、認知度も同様。つまり、数値だけで測る事が難しいという側面があったのです。
もう一つ、効果測定を難しくしている理由に、人の心理が関係しています。人の心や感情という部分は、数値だけに表れるものではありません。
そして、広告の効果を知るためには、こういった数値に表すことができない部分が重要になってくるのです。
ハッキリ言ってしまえば、広報の効果は単純に測れるものではないということ。
だからといって、決して無視できるものではありません。なぜなら、消費者の心理を知ることこそが、効果測定の大切な要素だからです。
そして、この心理という部分が、効果測定を難しくしている一番の要因となっています。
「一つの広報活動によって、消費者はどのような印象を受けたのか？」
「どのような気持ちになったのか？」
これらの結果を単純化することは非常に難しくなっています。そのため、どうしてもデータにすることが難しかったのです。
しかし、近年ではSNSの普及により、いままで見えてこなかった消費者の心理を簡単に知る事ができるようになりました。
広告を出せば、それに関する反応を見ることができるのです。これによって、効果測定の重要度は確実に高まってきました。
ここまで、効果測定とはなにか？ということと、その難しさについて紹介してきました。
ここからは、実際に効果測定で見るべき指標について紹介していきたいと思います。
広報活動の一つとして、インターネットを活用している企業は少なくありません。最近では、企業がSNSを行うのも、当たり前となっています。
これらWEB上での広報活動は、ますます注目度が高まっているので、決して軽視してはいけません。だからこそ、WEB上での広報活動の効果測定が大切になります。
アクセス数やいいねの数はもちろん、滞在時間も大切です。
その他にも、どのような記事が読まれたのか？といったキーワード抽出も大切です。
一つのキーワードが注目されていたという結果が分かれば、同じキーワードでもう一記事書いてみる。それによって、前回と同様の結果が得られたか？もし、違った結果になったのであれば、キーワード以外の共通点を探していく。
アクセス数やいいねの数、滞在時間だけでなく、キーワードも一つの指標になるのです。
情報発信は、広報活動の基本です。
そのため、情報発信の回数は多ければ多いほどよいとされています。しかし、数だけが多ければいいというわけではありません。
そこで、大切になってくるのが、情報発信の質です。どのような方法で情報発信したのかによって、情報を受け取ってくれる人の数は変わってきます。
例えば、街頭でチラシを配る場合と、新聞に取り上げられる場合とでは、情報を受け取る人の母数が大きく違ってきます。
情報発信の方法によって、どの程度の人が情報に触れてくれるのか？費用対効果を検証するためにも、情報発信の質と回数は無視できません。
広報活動として、イベントやキャンペーンを行った時には、行う前と行った後の売上に注目して下さい。
イベント・キャンペーン後に売上が増加していれば、そのイベント・キャンペーンは成功したといえます。しかし、ここで終わってしまっては効果は半減です。
・どの程度の売上増加につながったのか？
・費用対効果はどうなっているのか？
・別のアプローチによるイベントやキャンペーンと比較してどうか？
このように、具体的な数字を残しておけば、今後の広報活動に活かせる指標になるのです。
イベントやキャンペーンを行う際には、指標化できるように必ず数字を意識するようにしましょう。
それでは、簡単にできるおすすめの効果測定の方法を紹介していきます。
ここではFacebookやTwitterなどのSNS、メルマガ、イベントやキャンペーンでの効果測定の方法について紹介します。
効果測定において大切になってくるのが、「アウトカム」「アウトプット」「アクション」という3つの視点です。
| アウトカム | 目標とするゴール |
| アウトプット | 広報の露出量 |
| アクション | 広報の行動量 |
アウトカムは、目標とするゴール。例えば、フォロワー数を〇万人にする。資料請求数〇件達成といったようなゴールのこと。
ゴールを明確にしていなければ、効果的な戦略は見えてきません。
アウトプットは、広報の露出量です。つまり、どれだけ露出したのかという部分。従来の効果測定で、最も重視されていたポイントです。
アクションは、広報の行動量となります。どれだけの記事を作成したのか？どれだけ、プレスリリースを配信したのか？また、配信したプレスリリースの開封率はどうだったのか？という部分。
効果測定を行う際には、上記で紹介した3つの視点を持つ事が重要になってくるのです。
では、実際にSNSを活用するためにはどうすればいいのでしょうか？
代表的なSNSを活用する時に役立つ指標を紹介していきます。
今の時代、SNSを無視することはできません。それほど、多くの人が利用しているのです。
また、SNSにはフォロワー数という簡単に指標にできる機能が備わっているので、測定方法としても充分利用する価値があります。
しかし、活用するといっても基本となる考え方を身に付けていなければ、なにをすればいいのかという具体的なアクションが見えてきません。
そこで、まずはSNSを活用する為に知っておかなければいけない基本的な考え方について紹介していきます。
Facebookの代表的な指標が「いいね」の数です。
「いいね」の数を見る時のポイントは「いいね」が、どのページでされているのか？ということ。企業のページに対する「いいね」なのか？個別の投稿に対しての「いいね」なのかを分けてカウントする必要があります。
個別の投稿で、「いいね」が多い記事には何が書かれていたのか？どの部分に共感してもらえたのか？こういった部分を探っていき、今後の投稿に活かしていく必要があります。
「いいね」以外にも、コメント数やリアクション、シェアまたはクリックの数値を確認しておく事も重要です。
Twitterには、公式のアナリティクスが存在します。
このアナリティクスを活用することで、ツイート効果の分析を行う事ができるのです。
どのツイートに対しての反応が良かったのか？時間別で見たツイート数などを知ることができます。
また下記のデータを全て知る事ができるので、Twitterを使う際には必ず確認するようにしましょう。
・ツイート数
・会社のプロフィールページが表示された回数
・会社に対するツイートの数
・ツイートのインプレッション数（ユーザーに表示された回数）
・トップフォロワーが誰か
・トップ＠ツイート（会社に対するツイートの内、最も多く表示されたもの）
メルマガも広報活動には欠かせません。
過去に商品を購入してくれた方。興味を持って、登録してくれた方。どちらも、企業にとっては大切なお客様になる可能性がある人たちです。
だからこそ、しっかりとデータを積み上げていくことが大切になるのです。
メルマガの測定方法はいくつかあります。それが以下のもの。
・開封率
・精読率
・誘導したいサイトへの流入率
・顧客反応
これらを数字化していくことによって、開封率が高いキーワードや顧客反応が多い商品などを知ることができます。
イベント・キャンペーンの前後の売上数字を測定しておくことによって、効果的な広報活動が見えるようになってきます。
今や広報活動において、効果測定は必要不可欠なもの。効果測定を無視して効率的な広報活動は不可能です。
人員と資金を使った広報活動を活かすためにも、結果の検証と改善が重要になってきます。
なぜなら、改善がなければ、いつまで経っても変わらないまま。
ビジネスの世界において、変わらないというのは大きなリスクなります。だからこそ、多くの企業が効果測定を行っているのです。
広報活動の効果を最大限にするためには欠かせないもの。それが、効果測定なのです。
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