記事更新日: 2021/06/09
現在、急成長企業のマーケティング手法の一つとして注目をあびている「運用型テレビCM」。
従来のテレビCMでは、認知拡大・好感度の向上などが主の目的になっており、効果が可視化できないことが当たり前になっていました。
そのあたり前を覆したのが、2020年にノバセルのサービス開始と共に市場としても急拡大している「運用型テレビCM」です。
「運用型テレビCM」は、テレビCMを放映直後にリアルタイムでCV数・新規顧客数・CPAを効果測定することができ、放映費用が比較的低価格なエリアから始めることで、低リスクで売り上げにつながる投資対効果の高いテレビCMの作成を可能にしています。
急拡大した市場のため、「本当に効果を可視化できるの？」「どうやってできるの？」とまだ運用型テレビCMの疑問が絶えません。
みなさまの疑問を解消するため、運用型テレビCM市場において、「認知・利用・利用意向度」No.1を誇り、牽引している『ノバセル』のマーケティング担当の中野さんに聞いてきました！
この記事では、以下の3点を中心に解説しています。
このページの目次
-まず、「運用型テレビCM」と名前をつけている理由を教えてください！
「運用型テレビCM」とは、Web広告のようにCPA単位で効果を可視化をして、高速でPDCAを回せるテレビCMです。
「運用型」である理由は、テレビCMの効果を可視化することで、デジタル広告のように運用できるからです。デジタル広告はリアルタイムでCV数・新規顧客数・CPAを広告単位での効果測定が可能ですが、それをテレビCMでも可能にしたのが「運用型テレビCM」ということになります。
また、テレビCMは放送枠・エリア・時間帯・クリエイティブで効果が変わってきます。その4つの要素の効果測定（CV数・新規顧客数・CPA）を元に、試行錯誤してしっかりと効果の出る訴求や放映パターンを見つけ投資対効果を高めていくことができます。
-運用型テレビCMは従来のテレビCMとは何が違いますか？
今までは、テレビCMが認知度・好感度の向上のために利用されることは少なくはありませんでした。その効果指標は具体的な数字では表すことは難しいため、分析粒度も荒く、各キャンペーン終了後に大量のデータ収集と分析から、「なんとなく」でテレビCMは効果測定されていた側面があると思います。
運用型テレビCMでは、テレビCMの効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」を用い、データとテクノロジーを活用して効果を可視化できるサービスとしてお客様にご提供しています。デジタル広告は閲覧した人を特定しやすいので、投資利益率が高く、それを「運用型テレビCM」で可能にしているということになります。
従来型テレビCMとの違い
-リーチ数を出すためにデジタル広告を利用する企業が多いなか、テレビCMプロモーションを行うべき理由はなんですか？
実は、デジタル広告では顕在層しか取れません。
デジタル広告は、CPAが安く、効率的にユーザー獲得できますが、デジタル広告のみで潜在層にアプローチすると、すぐに頭打ちします。
CPAが最大限まで満たされたあとは、いくらデジタル広告に投資をしても、事業成長は難しくなります。
そこで、テレビCMプロモーションを使うことで、ユーザーボリュームが多い「興味・関心層」から「潜在層」までマーケットを広げることができます。
-運用型テレビCMはデジタル広告に比べてアプローチできる層に違いはあるのでしょうか？
Webとテレビを比べると、もちろんWebの方が広告費が出てていることは日本の広告費のデータなどでわかっています。
それは紛れもなく事実ですが、実はWebとテレビの視聴時間を比べてみると、30代以上だと、まだまだテレビの視聴時間が長いですね。
また、日本における30代以上の人口は、日本の7割を占めてます。つまり、7割の方々はまだテレビの方が視聴時間が長いことが推測できます。
企業の決裁者、例えば課長職の方々は30代以上の方が割合的に多いです。BtoBのそれこそSaaSとかだと、できるだけ決裁者にサービスに認知していただきたいですよね。
先ほど述べた①30代以上はテレビの視聴時間が長い、②日本の7割が30代以上、③企業の決裁者は30代以上が多いの3点から、運用型テレビCMは30代以上の決裁者へ届けるという意味合いではとても効果的といえます。
-なるほど、運用型テレビCMの特徴は理解できましたが、運用型テレビCMをどのような会社がやるべきですか？
デジタル広告を今までやってきて、CPAがすでに飽和している会社はやるべきですね。
CPAが飽和していると、現状以上のリード獲得は見込めません。自社のユーザー層を関心層、潜在層にまで拡大させるなら、運用型テレビCMを検討する価値はあります。
右肩上がりな事業成長を目標としている会社ならなおさら、運用型テレビCMを使うべきですね。
-逆にやめておくべき会社はありますか？
やめておくべき会社は、はっきりとしては無いです笑
ですが、事業成長を行う前段階の会社で、まだランディングページなどCVまでの導線を作成できていない場合は効果が見込みにくい可能性は高いですね。
ただ、サービスローンチ前に先行者優位を取るためにCM制作した事例もあるので一概には言えません。
-運用型テレビCMのサービスとして業界No.1の「ノバセル」についても教えていただきたいです。「運用型テレビCM」の良さとは別に、「ノバセル」の強みを教えてください。
ノバセルの強みは2点あります。①本会社のラクスルのマーケティングのノウハウを使用している点、②ノバセルが最初から最後までフルサポートする点です。
まず、①本会社のラクスルのマーケティングのノウハウを使用している点について説明します。
ノバセルの始まりは、ラクスルのマーケティング戦略の成功からきています。
例えば、SaaSの企業さんが資金調達をして、関東でテレビCMを打つとすると、3億円程かかります。一回でこれほどの投資をするってかなりハイリスクだと思っています。
ラクスルは総額で50億以上、マーケティングに現在進行形で投資をしています。その経験の中で、結果を出したものをノウハウ化して販売したものの1つがノバセルなんです。
実際、ラクスルが行っていたマーケティング手法はまずは広告単価の低い地方局でテストを行い、時間帯、番組、放映エリア、クリエイティブの効果を測定します。その中から最良のパターンだけを広く放送し、継続して効果を計測するというものでした。
PDCAを回して必ず効果の出るテレビCM作成するために、作成したテレビCMは総勢100種類ほどあります。
結果としては、売り上げ高が7億から210億になり、約30倍の成長に成功しました。また、認知も向上し、「ラクスル」の指名検索は20倍になっています。
-ラクスルの経験から、成功するノウハウを抽出してサービス化したのが「ノバセル」なんですね。引き続き「ノバセル」の強みの最初から最後までフルサポートする点についてお聞かせください。
簡単にノバセルの運用型テレビCMのサービスを説明すると、ラクスルが経験したように、放映費用が安い地方からABテストをして、その訴求をブラッシュアップした上で、関東などでのCM放映など投資判断をしています。
ただ、CMを作成したことがない企業の方が多いと思うので、ノバセルではしっかりとターゲティングから、訴求メッセージ、CMのクリエイティブ、放映まで事業に伴走する形でサポートします。
CM制作までの順序を説明すると、まずノバセルにお問い合わせがきて、CMを訴求するターゲットの整理を行います。その後、売り出したいサービスのオリエンテーションをノバセルに対してしていただきます。
ノバセルはオリエンテーションをしていただいた上で、定量調査とN1分析をさせていただきます。ここは他社さんではやっていなくて、定量調査では定量的にどのような単語・メッセージングが刺さるか、N1分析では実際のロイヤルユーザー複数人に対してインタビューを行い、サービスに対する解像度をしっかり上げさせていただきます。
訴求軸が決まった後、クリエイティブのテストを行い、効果があったCMをローカル〜首都圏への放映といった形で広く展開します。
ノバセルは自社が事業会社としてテレビCMによって事業を成長させてきた実績があるので、企業の成長に必要なための数字を理解し、寄り添いながら伴走できるのです。
-実際にどのような企業がどんな目的で使用されてますか？
指名検索が伸びて、Web広告のクリック率が上がり、結果として売り上げが倍増した企業例として段ボール・梱包資材のインターネット通販サイト「ダンボールワン」を運営するダンボールワン株式会社様の事例があります。
同社の当初の悩みは、「ダンボールワン」という名前の認知度の低さでした。デジタル広告を利用し、認知度の低さの解決を目指しましたがが、商品の特徴をアピールすることが重要になり、「ダンボールワン」というサービス名自体は覚えていただけなかったそうです。
-「ダンボールワン」さんは、どのような過程でノバセルの利用に至りましたか？
以前からWEB広告などの施策で事業を成長させてきた同社ですが、WEB広告の限界の壁に当たってしまい、新たなマーケティング施策を検討していたと言います。ただ、テレビCMを放映した後にどれほどの効果があるのか？という効果の部分が全く見えず、なかなか大きな投資でもあるテレビCM施策には踏みきれずにいました。そこで、自社がテレビCMで成長してきたの実績があり、効果の可視化と運用に強みを持った「ノバセル」に依頼していただいたと聞いております。
-「ダンボールワン」さんにはどのような変化がありましたか？
最初のCMは福岡で放映しました。コロナによってパソコンの使用時間が伸びた影響もあるかと思いますが、「ダンボールワン」での指名検索が倍以上に増えました。
その後、石川と富山で放送した結果、指名検索が増え、Web広告のクリック率も上がりました。また、ダンボールワンを知って、半年後に実際に購入していただいたり、採用時に「テレビCMをみて応募した」という声を聞くようになったと聞いています。
認知度を上げることにも成功し、企業への信頼につながる実感があった、というお言葉をいただいています。
「ダンボールワン」様事例紹介の詳細はこちらからご覧いただけます→https://novasell.com/documents/document-case-danballone
