記事更新日: 2021/04/23
セグメンテーションとはマーケティング手法のひとつで、市場分析や顧客分析を行い、類似した性質やニーズを持つグループに分類・細分化してセグメントを作ることです。
消費者のニーズが多様化する昨今、ニーズを掴むためにはセグメンテーションという工程は欠かせません。
この記事ではセグメンテーションの定義、そのために用いる分類方法、セグメンテーションを用いて成功した事例などを紹介します。この記事を読めば、自社の製品やサービスがどういった顧客に訴えかけるのかを判断する方法がわかるでしょう。
このページの目次
セグメンテーションとは消費者・市場・顧客の細分化です。市場分析や顧客分析を行い、類似した性質やニーズを持つグループに分類・細分化してセグメントを作ること、もしくは属性化することを意味します。
これまでは万人受けするような製品やサービスを生産し、それを流通させるということで企業は売上を伸ばすことができました。
しかし現代において消費者や顧客のニーズ、行動は多様化してきました。万人受けする製品やサービスはコンセプトが曖昧になり、売れない商品となることがあります。さらにそうした商品には開発・商品化・宣伝・アフターサービスなどに膨大な費用がかかるという問題もあります。
多様化した顧客のニーズを把握し、自社の製品やサービスがどのセグメントに訴求するのか考えるセグメンテーションが必要となってきました。
これにより競合他社の製品やサービスより優位に立つことができ、効果的な営業活動、売上アップにつながります。
ネットの普及やコンピュータの処理速度の向上、スマホなどの携帯端末の普及により簡単にビッグデータを集められるようになりました。
これによりターゲットにしている層の購買につながる行動や興味の対象などがデータとして入手でき、活用できるようになりました。こうしたビッグデータを用いることでさらに高度なセグメンテーションができるようになりました。
ビッグデータの意味や活用法についてはさらに詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
マーケティングの話でセグメンテーションと一緒に使われるのがターゲティングという言葉です。
ターゲティングとは市場を分析つまりセグメンテーションし、どこにマーケティング資源を投入するかを決める作業です。
顧客を分析つまりセグメンテーションし、誰が自分たちの製品やサービスを利用してくれるのかを決めるのもターゲティングです。
結論として、市場や顧客を細分化して分けるのがセグメンテーション、そこから資源を投入する市場や顧客を選ぶのがターゲティングです。
セグメンテーションを対象ごとにわけると次の３種類になります。
3つのうちどの分野でセグメンテーションを行うかを明確にすることで、セグメンテーションとそれに続くターゲティングの成功度を高めることができます。
セグメンテーションを行うために利用される分類方法はいくつかあります。この記事ではその代表的なもの4つを紹介します。
国・地域・県・市などの地理的条件、人口密度、都市化の進展度、政府による規制、宗教や文化など基づいてマーケットや顧客をセグメント化する方法です。
わかりやすい例としてはコンビニチェーンがあります。市場をオフィス街と住宅街にセグメント化し、それぞれの特徴に合わせた商品を揃えています。
さらに観光地にあるコンビニにはお土産やガイドブックなども販売されており、これもひとつの地理的変数を利用した分類の例となっています。
人口動態変数は、年齢・性別・世帯規模・性別・職業・所得などを基準にしてセグメント化することです。
たとえば、マンション販売や自動車販売などでは世帯規模や年齢が大きな影響を及ぼす変数となります。なぜなら独身者と既婚者さらに、子供がいる家庭ではニーズが違うからです。
消費者の心理や価値観、ライフスタイルを基準にセグメント化するのが心理的変数を用いたセグメンテーションです。
上記の例を参考にしてコスメ商品を販売するためのセグメンテーションを考えてみましょう。販売を企画している商品が、アンチエイジング効果や、化粧直しがいらないなどの効果を持っているならば、どのセグメントに訴求すればいいのか考えることができます。
さらに人口動態変数などと組み合わせて、どの年齢層、どういった仕事の人に訴求すべきかなども考えることができます。
製品やサービスへの知識・態度・用途・利用回数などに基づいて市場や顧客をセグメント化するのが行動変数を利用したセグメンテーションです。
たとえばビール市場では、ライト・ミドル・ヘビーという飲用量でセグメント化していま。これによりそれぞれのセグメントにマッチした商品を開発したり提供することが可能です。
さらに、顧客を行動変数に応じて分けることで、企業はライトの顧客をどのようにミドル・ヘビーへとランクアップさせることができるのかを考えることができます。
たとえば、それぞれのセグメントにアンケートやインタビューを行ない、ミドル・ヘビーユーザーが認識していて、ライトユーザーが認識していない自社製品の利用機会や用途は何だろうかということを探せます。
それが発見できれば、そこをライトユーザーに宣伝することで、ライトユーザーをミドル・ヘビーユーザーにランクアップさせることが可能です。
次にセグメンテーションの使い方を図解付きで説明します。
たとえば、コスメ商品の購買層を探るためのセグメンテーションを行っているとします。それで今回は人口動態変数と心理的変数に関係する2つを軸として選びました。
選んだセグメンテーション変数で4象限を作ります。
4現象の各項目に特徴を捉えた名前をつけます。
このようにセグメンテーションの変数を使い、消費者をセグメント化し、自社の製品やサービスがどのセグメントに訴求するものなのか探っていくことができます。
消費者をセグメンテーションする方法を紹介しました。
注意しなければならないのは、セグメント化は細かくすればどこまでも細分化できるという点です。ですから不必要なセグメント化は避けなければなりません。
そうすることでマーケティングに費やす時間を節約でき、自社の製品やサービスを必要としているセグメントにターゲティングできるようになります。
セグメンテーションを効果的に行うために必要なのが4Rです。
4Rの構成要素それぞれについてさらに説明を加えます。
セグメントに優先順位をつけます。どれも同じくらい大事では、ターゲットがぼやけて効果的に資源を投入できなくなります。
自社製品やサービスの強みを活かせるターゲットを優先順位の上位に配置できます。
そのセグメントの市場規模を考えます。十分に売上を見込める規模かどうかという点です。コストに見合う売上が見込めないならそのセグメントはターゲットから外します。
そのセグメントに商品やサービスの情報や広告がきちんと届くかどうかを検討します。
セグメントが外国や外国人を対象としているならば言語面の障害なども考慮しなければなりません。
そのセグメントの市場規模や他のセグメントとの境界線がきちんと測定できるかどうかという点です。
たとえば、心理的変数で「お酒を飲むのが好き」だけでは特定のセグメントの市場規模や他のセグメントとの境界線は測定できません。「どの種類のお酒が好きなのか」「週にどれくらい飲むのか」などを把握できる手段があってこそ、正確にそのセグメントの市場規模や動向などが分析できるわけです。
この部分がしっかりしていれば、後のマーケティングがさらに効果的に行えるようになります。
最後に実際の企業がセグメンテーションを成功させた販路を拡大させた事例を3つ紹介します。
セグメンテーションを成功させた事例がJINSです。
メガネ市場は視力の悪い人をターゲットにしたものでしたが、セグメンテーションで「パソコンやスマホで目が疲れる人」という新しい消費者セグメントを見つけ出しました。
これによりブルーライトカットのメガネを販売し、その分野では市場を独占するようになっています。
高級イタリアンの味を立ち食い形式にし、客の回転率を挙げることで、圧倒的なコストパフォーマンスで楽しめるようにしたのが俺のイタリアンです。
人口動態変数の中間所得層、心理的変数の美味しい料理を手軽に楽しみたいというセグメントのニーズに答える業態です。
この方法で高級イタリアンレストランは敷居が高いと感じていた層を取り込むことができました。
同じセグメントに訴求する業態として、俺のフレンチなどのシリーズも展開しています。
プレミアムアイスクリームの代名詞ともなっているハーゲンダッツですが、その成功にもセグメンテーションが関係しています。
これまでアイスクリーム市場はほぼこどもを対象としたものでした。その市場をセグメンテーションし新しく「大人」というセグメントを含めた市場に拡大させたのがハーゲンダッツです。
現時点では、限定的なショップを除きハーゲンダッツは日本で実店舗を展開していません。パッケージ商品のみの展開となっています。
それでも新しいフレーバーの発売と同時にそれが店頭からすぐなくなるというニュースをよく耳にするのは、ハーゲンダッツが「身近で購入できるプレミアムアイスクリーム」を求めるセグメントの心をしっかり掴んでいるからでしょう。
セグメンテーションとは消費者・市場・顧客の細分化という意味がありました。市場分析や顧客分析を行い、類似した性質やニーズを持つグループに分類・細分化してセグメント化することでした。
市場をセグメンテーションすれば、新しい市場機会を開拓することができます。消費者をセグメンテーションすれば、自社の製品やサービスを必要とする顧客となる層を探すことができます。
さらに顧客をセグメンテーションすれば、顧客の中からロイヤルティの高い優良顧客を見つけることができます。
消費者や顧客のニーズが多様化する中で、しっかりとターゲットを絞った営業活動をするためにはこのセグメンテーションは大切な工程です。「ものが売れなくなった」といわれている時代ですが、セグメンテーションを行うことで新たな市場や客層を取り込むことができるでしょう。
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画像出典元：pexels、pixabay
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