カスタマーサクセスとは?概要、事例、成功のポイントを解説

カスタマーサクセスとは?概要、事例、成功のポイントを解説

記事更新日: 2020/05/14

執筆: 浜田みか

近年聞かれるようになってきた「カスタマーサクセス」。わかりやすくいえば、顧客の成功体験づくりのことをいいます。

このカスタマーサクセスは、従来のカスタマーサポートととても名前が似ているため混同しがちですが、全く別物です。

そこで今回は、カスタマーサクセスに焦点を当ててご紹介します。

カスタマーサクセスの概要から、注目されている背景、現在の普及状況、事例、成功に至るためのポイントについてまでを解説。

さらには間違えやすいカスタマーサポートとの違いについても言及しています。

これからカスタマーサクセスを自社に取り入れる経営者、カスタマーサクセスの担当に任命された方は必読です。

カスタマーサクセスの概要

「カスタマーサクセス」という言葉を耳にしたことはあるけれど、それが何かと問われれば、適切な説明ができない人もいるのではないでしょうか?

なかには、カスタマーサポートを思い浮かべる人もいるかもしれませんね。

ここでは、まずカスタマーサクセスについて理解を深めるため、概要とカスタマーサポートとの違いについて解説しています。

カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセス(Customer-Success)を直訳すると、「顧客の成功」という意味になります。顧客の成功とは、つまり顧客の事業の成功や成果を出すことです。

記事冒頭でも、カスタマーサクセスについて「顧客の成功体験づくり」とお伝えしました。顧客が事業で成果を出せるように、顧客に働きかける自社活動でもあるわけです。

自社活動ですから、奉仕的に顧客事業の成果ばかりを追うのではなく、顧客の事業の成功と自社の収益を両立させるための取り組みとも言い換えることができます。

「カスタマーサクセス」と「カスタマーサポート」の違い

カスタマーサクセスは、顧客の持つリソースを使い、ゴール(成果)に向けて必要なアクションプランを練り、ガイドしていくのが役割です。顧客に対して自社が能動的に動くイメージですね。

一方のカスタマーサポートは、顧客の要望や意向を受けて、それを叶えたり、問題を解決したりするためにアクションを取り、ガイドしていくのが役割です。

顧客に対して自社が受動的に動くイメージだと捉えるとわかりやすいのではないでしょうか。

カスタマーサクセスは、カスタマーサポートのように顧客からの要望を待ってから動くのとは異なり、自社から働きかけていけるので、顧客との長期的な関係構築が望めます。

違いを一覧にすると、次のようになります。

  カスタマーサクセス カスタマーサポート
目的 顧客の成功体験 顧客の不満解決、クレーム解決
姿勢 能動的 受動的
期間 中長期的 短期~
指標 売上(収益)、顧客の生涯価値、継続率、使用頻度など 対応件数(回数)、満足度、NPS
責任の範囲 関連部署連携 部署内完結
ゴール 顧客の成功、顧客の事業成長 問題の収束
対象組織 スタートアップ企業、成長企業、SaaS企業など 全ての企業

 

カスタマーサクセスが普及している背景と現状

カスタマーサクセスがどのようなものかがわかったところで、なぜ今カスタマーサポートではなく「カスタマーサクセスが注目されているのか?」という疑問が浮かびます。

ここでは、カスタマーサクセスが注目されている背景と、普及状況について紹介します。

カスタマーサクセスが注目されている背景

「カスタマーサクセス」は、2000年代初頭のアメリカで生まれた言葉。

日本に上陸したのは2010年代後半頃。日本国内で普及し始めてから、まだ10年も経っていません。

近年よく聞かれるようになった背景の一つには、国内で急拡大しつつあるサブスクリプションモデルが影響しています。

最も身近なものでは、音楽配信や動画配信、電子書籍や電子コミックの定額サービスなどがあります。

これまでのビジネスモデルは、売り切り型が主流。音楽でいえば、CDの購入や、WEB配信の楽曲を1曲や1アルバムごとに購入するといったものが該当します。

ところが、海外から始まったサブスクリプションモデルが国内サービスにも広がりはじめ、企業は売り切り型だけでは顧客との継続的な関係を結ぶのが難しくなってきたのです。

もちろん、今でも売り切り型でビジネス展開をしている企業も多数ありますし、全ての商品やサービスがサブスクリプションモデルに向いているわけではありません。

ですが、WEBサービスやシェアできる商品・サービスでは、従来の売り切り型ではもう顧客がついてこなくなってきているのです。

しかし、企業側が新しいビジネスモデルを取り入れてもノウハウがないため、上手く機能せず、クレームの増加や顧客離れに繋がることもあります。

そこで、必要とされたのが「カスタマーサクセス」です。

企業が顧客との継続的な関係を構築していくためのサポート役、あるいはガイド役として「自社の成功」に寄り添ってくれるサービスが求められるようになったのです。

カスタマーサクセスの普及状況

カスタマーサクセスの国内での普及は、ここ数年で急激に増えつつあります。

その背景は、すでに述べた通りです。さらに、成長企業やSaaS企業なども増え、サブスクリプションモデルを使ったビジネスが広く展開されるようになったことも影響しています。

ただ、実際のところカスタマーサクセス自体に国内での歴史が浅く、そのぶん経験者やカスタマーサクセスのサービスを提供できる企業もまだまだ少ないのが現状です。

欧米に本社がある外資系企業などでは、本社からカスタマーサクセスのノウハウを得ているところもありますから、外資系企業を始め、成長企業やSaaS企業を中心に広がりつつあることは確かです。

カスタマーサクセスの事例

上記を裏付けるものとして、どのようにカスタマーサクセスが取り入れられているのかを見てみましょう。

ここでは、事例を3つ挙げてみました。

それぞれで異なる業種をピックアップしています。これからカスタマーサクセスを実施する担当者の方や導入を検討している経営者は、ぜひ参考にしてください。

事例1.[BtoC(企業→消費者)]音楽配信サービス「Apple Music」

iPhoneやiPadなどアップル製品を使っている人にとっては、とても馴染み深い音楽配信サービス「Apple Music」。

サブスクリプションモデルのサービスで、定額利用料の支払いで一定の曲数が聴けるようになっています。

こうした配信サービスでは、継続的な利用をしてもらうことが収益維持に繋がるため、いかにして継続的な利用を促すかが問われます。

Apple Musicでは、ユーザーが自ら好きな楽曲を見つけるのをただ待つだけではなく、リコメンド機能を付加させています。

リコメンドとは、顧客の視聴履歴などの情報を蓄積して、そこから趣味趣向に合ったものを選び、おすすめする機能です。

こうした機能によりApple Musicでは、従来の受動的なスタイルから能動的なスタイルでユーザーとの接触機会を増やしたり、ユーザーの満足度向上や継続利用の促進を図っているのです。

事例2.[BtoC(企業→消費者)]食材宅配サービス「Oisix」

食の世界にもサブスクリプションモデルが浸透しつつあります。

その代表的なのが「Oisix(オイシックス)」です。定期的に新鮮な食材を指定の場所へ届けてくれるため、共働き家庭や独身者、高齢夫婦に人気があります。

食材の宅配サービスといえば、COOP生協の宅配サービスが有名ですが、OisixがCOOPと異なるのは旬の野菜をOisixが選別して宅配してくれるところです。

宅配サービスは便利ですが、使いきれない食材やいま不要な食材があることも多いもの。取捨選択に対して、ユーザーに選択権がなければ不満に繋がるのは必至です。

Oisixでは、食材の選別は提案という形でユーザーに通知されるようになっています。

そこで不要な食材を除いたり、数量を調節して注文できるようになっているのです。

必要な食材を宅配で受け取れることによって、満足度が高くなるという好循環が生まれます。

事例3.[BtoB(企業→企業)]クリエイティブ向けベンダー「Adobe」

クリエイティブ職ではなくとも、知る人の多いAdobe社。

画像加工・編集ソフト「Photoshop(フォトショップ)」やデザイン加工・編集ソフト「Illustrator(イラストレーター)」、PDFファイル閲覧ソフト「Acrobat Reader(アクロバット リーダー)」の開発・販売元です。

Adobe社が提供しているソフトウェアのほぼ全てが、プロクリエイター向けのものです。

これらのソフトウェアは、価格が高く、新しいバージョンが出てもコストを抑えるために買い替える人は少なく、旧バージョンを長く使い続ける人も多いのが実情です。

これではコストを投じて新バージョンを開発しても、ターゲットユーザーに届きにくく、コスト回収ができません。

そこで目を付けたのが、サブスクリプションモデルの導入です。

PCにインストールして使う従来型からクラウド型へと仕様を変えて、「Creative Cloud(クリエイティブ クラウド)」というソフトウェアを提供することにしたのです。

月定額制にすることでユーザーはコスト負担が抑えられるうえ、クラウドですからいつでも最新バージョンが使えるというメリットがあります。

これによって、Adobe社はターゲットユーザーであるクリエイターのカスタマーサクセスを成功させたのです。

カスタマーサクセスは顧客の多様なニーズに応える手段の一つ

事例では、BtoC、BtoBのビジネスモデルをピックアップしてご紹介しましたが、そもそも自社がカスタマーサクセスの取り組みを行う必要性はあるのでしょうか?

その答えは、イエスです。IT技術が広く普及するに伴い、顧客の求めるものが多様化しています。

また、SNSの普及もあって、顧客と企業との関係性も変化してきています。

顧客である企業やユーザーの声に柔軟に対応していかなければ、企業として生き残っていくのが難しい時代になってきているといえます。

従来型のサポートでは、顧客の満足度や信頼度を向上させるには局所的なものになりがちです。

ところが、顧客のニーズが多様化しているいま、局所的なサポートだけでは対応しきれなくなってきています。そこで必要なのが、カスタマーサクセスです。

全域的なサポートで問題解消に向けて動いていけば、事例でご紹介したような新しいビジネススタイルの確立や、満足度を向上させて顧客との良好な関係構築が望めるのです。

カスタマーサクセスを成功させる3つのポイント

カスタマーサクセスで自社の成長を促していきたい場合、どのようにすれば成功するのか、そのポイントはとても気になるところでしょう。

ここでは、成功のキーマンとなる適任者はどんな人材なのか、どういった流れで進めればいいのか、ロードマップの作り方の3点に焦点を当てて解説しています。

1.自発的かつ能動的に動ける人材が適任

カスタマーサクセスで必要なスキルは、企業規模や成熟度合いによっても異なります。

自社にカスタマーサクセスを取り入れるのであれば、第一に顧客のビジネスモデルに対しての理解があり、成果を出すことに自発的かつ能動的に動ける人が最低条件です。

ビジネスへの理解が浅いと、的確にニーズを掴む力が弱くなります。そうなると、どうしてもコミュニケーションコストが高くなってしまいます。

成功に密なコミュニケーションは必須ですが、その質が高くなければ、いくら高頻度にコミュニケーションを重ねても本質を突いたコミュニケーションが取れないからです。

常に「相手が成功するためにはどうすればいいか?」を多角的な視座で考え、なおかつ全体を俯瞰して分析できる人が適任です。

このほかのスキルとしては、問題や課題を発見する鋭い観察眼や洞察力、アクションプランの企画・設計力も大切です。

さらに、カスタマーサクセスは多くの部署との連携が必要になることも多いため、調整力も求められます。

それぞれの立場や状況を見極めつつ計画を推し進められる力が必要となるからです。

2.フォーカスポイントを意識してプランニングする

カスタマーサクセスを進めるのに、定型的なフローがあるわけではありません。

顧客企業の内情や業界によってもアプローチが異なるため、むしろ、全てがイレギュラーだと考えておいたほうが、自主性を持って顧客のために動けるのではないでしょうか。

フォーカスポイントは、顧客とのコミュニケーションから見つけていくのが基本。

顧客から意見が出るケースもありますが、多くはカスタマーサクセス担当者が問題点を見つけていくことになります。

顧客の目に映っている問題が表面的なもので本質にフォーカスできていない、問題点自体に気づいていないというケースもあるからです。

中にいると見えづらいことも、外側にいるからわかることも多々ありますよね。

カスタマーサクセスでは、潜在的な問題点を掘り起こし、トラブルを未然に防ぐのも業務の一つです。

アクションプランを立てるときは、さまざまな角度から「顧客の成功」を考えていきましょう。

3.羅針盤になるロードマップを作る

ここでいうロードマップとは、フローチャートのようなものではなく、各視点や項目を定義していくことを意味しています。

たとえば、カスタマーサクセスのサービスを提供する側と、顧客側では「何をもって成功とするか」のゴールが別であっては、取り組みを進めていけません。

具体的なアクションにしても、どのステージでどんなことをするのかが見えなければ、次に取るべき手も打ちづらくなります。

アクションを実行する担当者がわからなければ、誰に何を確認したり、相談したりすればいいのかわからず、取り組みが宙に浮いてしまうこともあります。

アクション実行において何かしらのツールやコンテンツを利用するのであれば、それらも全て共有しておく必要があります。

ロードマップの作成は、カスタマーサクセスに関わる人が提供側・提供される側の認識を共有、あるいは一致させるためにも重要なものです。

これらを踏まえると、ロードマップに必要な要素は次の通りです。

・具体的なゴール設定

・具体的なアクション内容

・実行担当者の明示

・使用するツールやコンテンツの共有

・支援の手段や担当者の共有

必要に応じて、ツールやコンテンツの利用マニュアルを用意こともあります。

実行者が四六時中対応できるとは限らないため、提供側の実行者を支援する担当者や、支援の手段も共有しておくと互いの意思疎通が図りやすくなります。

まとめ

カスタマーサクセスは、BtoBの場合は顧客の成功体験づくりを支援するサービスとなり、BtoCの場合では消費者との良好な関係を継続的に築くための支援サービスになります。

今回は、主にBtoBで解説しましたが、BtoCであれば顧客満足を満たすように働きかけていくことが重要です。

画像出典元:Pixabay

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