LTV(生涯顧客価値)とは?計算方法とLTVを最大化させる方法を解説!

LTV(生涯顧客価値)とは?計算方法とLTVを最大化させる方法を解説!

記事更新日: 2021/06/23

執筆: 佐藤杏

この記事では、LTVの重要性と計算方法、計算例、LTVを最大化させる方法を解説します。

LTVとは、生涯顧客価値と呼ばれる指標です。

LTVはどの市場も飽和状態になり新規顧客獲得が難しい現状から「リピータとの関係維持を重視する」会社が増えた事で注目されています。

LTVを最大化させる方法の具体策と、CRMツールの活用についても解説します。

LTV(生涯顧客価値)とは

LTV(Life Time Value:生涯顧客価値)とは、1人・1社の顧客が自社と取引を開始してから終わるまでにもたらす利益のことです。

現在、どのビジネスも市場が飽和状態であり、新規顧客の獲得が難しくなっています。

また、ユーザーの需要も細分化しているため、1回でも興味を持った顧客をリピーターへ昇格させることを重要と考える会社が増えたことで重要視されるようになった指標です。

LTVを計算する必要性

LTVを計算して出した数値から2点が分かります。

1、広告費やキャンペーンなどの顧客の獲得・関係維持に使える費用
2、顧客が増えると上がる利益額

LTVは、長期的・安定的・効率的な顧客獲得に必要な戦略と予算、利益を知るために必要な数値です。

LTVの理想的なバランス

LTVが顧客獲得費用より高い 顧客からの信頼が高い・魅力的なサービスを提供出来ている・定期的な収益確保が見込める
LTVが顧客獲得費用より低い 顧客からの信頼が低い・魅力的なサービスを提供出来ていない・収益が不安定


「LTVより新規顧客とリピーターの獲得・維持にかかるコストが低い」のが理想のバランスです。

算出したLTVを収益性を向上するための指標として活用していきます。

LTV(生涯顧客価値)の計算方法

基本の計算式

1人・1社のLTV = 顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間

平均LTV= 平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

LTVを計算には、1人・1社のLTVよりも顧客全体の平均LTVを活用するのが一般的です。

【基本のLTV計算例】

平均顧客単価:5.000円
平均購買頻度:5回(1か月間)
平均継続期間:1年間(12か月)

5.000円×5回×12か月=300.000円

このサービスの場合、LTVは30万円で、計算上は「顧客が1人増えると利益が30万円見込める」と「年間30万円までの広告費であれば利益を出せる」という事になります。

費用込みの計算式

費用込みのLTV=平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続購買期間-(新規顧客獲得の費用+既存顧客維持の費用)

LTVの基本計算式には、顧客獲得や維持に必要なコストが考慮されていません。

詳細なLTVを出すには「収益率」「新規顧客獲得の費用」「既存顧客維持の費用」を含めて計算します。

【費用込みのLTV計算例】

平均顧客単価:50万円
収益率:50%
年間の購買頻度:2回
継続購買期間:2年間(24か月)
新規顧客獲得の費用:500万円
既存顧客維持の費用:100万円

50万円×50%(0.5)×2回×24か月-(500万円+100万円)=6.000.000円

このサービスの場合のLTVは600万円なので「1取引先が増えると600万円売上が見込める」が「顧客獲得と維持の費用とLTVが同じなので、収益のバランスが悪い」と判断できます。

LTV(生涯顧客価値)を最大化させる方法

LTV(生涯顧客価値)を最大化させる方法とは、計算式の各要素に対策を行い「自社の固定客を獲得する」「自社のファンを獲得する」ことです。

LTVは、自社の商品やサービスを継続的に利用・購買してくれる状況を作り出していきましょう。

LTV計算式の各要素

1:平均購買単価を上げる
2:購買頻度を上げる
3:継続購買期間を伸ばす
4:新規顧客獲得費用と顧客維持費用を抑える

料金を見直す

LTV(生涯顧客価値)を最大化させるには、平均購買単価を上げるために商品やサービスの値上げを前提に料金の見直しを検討します。

商品やサービスの値上げを行えば利益が上がりますが、商品やサービスに顧客が満足していなければ顧客離れが起きる可能性があります。

料金を見直し時に分析する事

  • 商品やサービスの品質
  • 顧客が自社製品を選んでいる理由
  • 顧客のニーズ
  • 競合の価格帯
  • 顧客が感じている商品やサービスへの満足度の現状

値上げを行う時は「顧客が納得できる価格変更の説明が出来るか」「顧客との信頼関係が築けているか」を見直しましょう。

アップセルを実施する

LTV(生涯顧客価値)を最大化させるために、アップセルが有効的です。

アップセルとは、顧客が購入した商品やサービスの「上の価格帯」を案内・購買へ繋げて購買単価を上げる施策です。

アップセルを行うためには、幅広い価格帯を準備する、複数の料金形態を設ける必要があります。

顧客が「上の価格帯に魅力を感じるか」が重要になる施策です。

クロスセルを行う

LTV(生涯顧客価値)を最大化させるために、クロスセルを行います。

クロスセルとは、顧客が購入した商品やサービスの関連商品を案内・購買へ繋げて購買単価を上げる施策です。セット販売とも言います。

クロスセルを行うには、顧客データのセグメントや購買履歴などの分析が必要です。

LTV向上に効果的な価格設定(松竹梅の法則)

料金形態を広げる時は、高級ライン(松)、通常ライン(竹)、安価ライン(梅)の3段階を設定しましょう。

3つの価格帯を提示すると「安い方がいいが、質が下がるのは嫌」という顧客心理が働くため、中間の「通常ライン(竹)」が選ばれる傾向があります。

購入してもらいたい商品・サービスを通常ライン(竹)に設定し、高級ライン(松)と安価ライン(梅)で差別化を見せるようにすると効果的です。

 

メールの配信を定期的に行う

LTV(生涯顧客価値)を最大化させるためには、長期的なリピーターになってもらい、購入の継続期間を伸ばすことが必要です。

顧客を1回きりではなくリピーターにするにはメールの配信を定期的に行い、自社の商品やサービスへの興味や関心を維持させましょう。

メールの配信を効果的に行い、自社サービスへの興味と信頼を高めることが、LTV向上になります。

LTVに効果的なメール配信

メール配信は「自分に関連している」「自分の知らなかった情報を提供してくれる」ことを意識して行うとLTV向上に効果的です。

  • 購買頻度向上のために、買い替え時期に合わせてリマインドメールを配信する
  • メールマガジンを配信して、常に「顧客がメリットを感じる情報」を提供する
  • 顧客のライフイベント(誕生日や買い替えの時期など)に案内を出して興味を持たせる

 

原価や広告費などの費用対効果を見直す

LTVの数値バランスから、原価や広告費などを抑える方法を検討しましょう。

広告の費用対効果が出ているのか、顧客に案内が届いているのかなどをMAツールやメール配信システムなどを活用して「必要な費用か」を分析・改善していきましょう。

不要と判断した原価や広告費を削減すれば、LTVを最大化に繋がります。

LTVに必要なデータのCRM(顧客関係管理)4選!

CRM(顧客関係管理)とは

LTVは長期的に顧客データを分析・管理を行い、顧客との信頼関係を築くことで「リピーターになってもらう」ことが収益に繋がります。

LTV向上には、顧客管理と分析に特化したCRM(顧客関係管理)ツールを活用する事をお勧めします

CRMツールとは、顧客との関係を構築し管理するシステムのことです。

CRMツールを活用すると効率的に膨大な顧客情報を蓄積・一元管理でき、それらの情報を分析できます。


※月額利用料は一番低い料金プランを記載しています。

1. CRMと言えばこれ!必ず検討して欲しい『Salesforce Sales Cloud』







画像出展元:「Salesforce Sales Cloud」公式HP

株式会社サイトビジット 代表取締役

株式会社サイトビジット 代表取締役 鬼頭政人によるSalesforceの総評

2005年司法試験合格。 2007年司法修習終了、弁護士登録(旧60期)。2007年石井法律事務所入所。弁護士として企業に関わる中、より経営や財務面にも携わる機会を求めて2010年株式会社産業革新機構入社。2013年株式会社サイトビジットを起業。

初めの構築と運用をしっかりと行えば素晴らしい導入効果につながる

Salesforceは、非常によく作り込まれているサービスなので、初めの構築と運用をしっかりと行えば、とても素晴らしい導入効果につながると思います。
しかし、反対に言えば多機能ゆえに、使いこなすことは難しく、そうなるととてももったいないサービスともいえます。
 
弊社で一番利用している機能はデータ分析です。レポートとして一定の条件を抽出しているので、商談のデータを入力すると、今月の成果予測や個人別の成績を自動集計してくれます。
 
ただしSalesforceエンジニアという言葉があるくらいなので、使いこなす上で社内にデータを構築できる人がいることは必須です。弊社でも利用者数は40人ほどですが、実際に構築を行っているのは2,3名ほどです。
鬼頭政人が注目しているSaaS 7選

特徴

Salesforceは世界で15万社以上が導入、CRMにおいては世界でNO.1シェアを誇ります。CRMの中でも特にSFA(営業支援)との連携を得意としているシステムです。

顧客を発掘・管理するだけでなく、集めた顧客を売上につなげるために営業力を強化することを目指しています。取引先や営業活動を管理するにも最適です。見積もり・請求書の管理も効率化できるでしょう。

機能

・顧客、案件情報を一元管理
・チーム全体の売上予測を可視化
・企業情報をグラフやチャートで表示可能
・アプリを使っていつでも顧客情報を確認できる

分かりすい管理画面と精度の高い分析に定評があります。

料金プラン

  Salesforce Essentials Lightning Professional Lightning Enterprise Lightning Unlimited
月額費用 3,000円/ユーザー 9,000円/ユーザー 18,000円/ユーザー 36,000円/ユーザー

 

 

2. ユーザーが少ないなら!『Zoho CRM』



画像出展元:「Zoho CRM」公式HP

特徴

Zoho CRMは、顧客管理をはじめとした営業活動を行う上で必要な機能がすべて揃っています。さらに、導入・運用のコスパも高く、中小企業をはじめとしたBtoB/BtoC のあらゆる企業に導入されています。

「Zoho CRM」は各プランで利用できる機能が変わります。無駄な経費を払わなくて良いというメリットもありますが、機能がだいぶ細分化されているため、自社にどこまでの機能が必要なのかを判断するのが難しいかもしれません。

機能

・電話、メール、SNS、チャットでのやりとりした情報を一元管理
・一元管理したデータをもとに売上予測を分析
・強固なセキュリティで情報を暗号化

コミュニケーションの効率化を最も得意としています。

料金プラン

  スタンダード プロフェッショナル エンタープライズ アルティメット
月額費用(税抜き) 1,440円/ユーザー 2,400円/ユーザー 4,200円/ユーザー 5,400円/ユーザー


15日間の無料お試し期間が設けられていますので、使い勝手を確認してから導入できます。

*上記費用は、年間契約プランになります。

評判・口コミ

優れたカスタマイズ性と低価格
株式会社ネットプロテクションズ様

Excelでは情報の蓄積や共有に限界を覚え、CRMの導入を検討。成長中の事業のため、現場での柔軟な舵取りが必要であることを見越しZoho CRMを採用した。決め手となったのは投資リスクを極力抑えられる「価格の安さ」と「優れたカスタマイズ性」。業務が改善し、担当者のスキルやモチベーションもアップしました

リード管理が属人的にならないよう「定義」を決めて共有
株式会社サイバー大学様

商品の検討に前向きなホットリードの選出についても、ステータスの定義を定めることで確実に行うことができます。厳しくステータス管理をすることでホットリードの数は減ってしまいますが、「Cloud Campusを必要としている顧客」に確実にリーチできるようになりました。

※参照:「Zoho CRM」公式HP

 

 

3. LINE活用で簡単に。手厚いサポートと多機能!『AURA』



画像出展元:「AURA」公式HP

特徴

AURAは、LINEを活用して集客と顧客管理、効果的な情報提供を可能にするシステムです。

セグメント配信やbot対応など多様な機能を活用し、公式アカウントだけでは掴み切れない顧客のニーズを把握します。

また、顧客カルテをAURA上で簡単作成でき、LINE内での回答情報や顧客属性も管理画面に自動反映し可視化します。

属性情報を見ながら最適な顧客フォローが実施でき、顧客獲得率やリピート率の向上に貢献します

セールスフォースや予約システムなどと多様なシステム連携も可能で、活用の幅を広げることができる点も魅力的です。

機能

・LINE友達登録で顧客情報を収集
・LINE内での行動を計測・分析
・ユーザー属性や志向性をタグ管理
・顧客に最適化したコンテンツ配信
・流入経路ごとの費用対効果分析

LINEを起点として最短かつ簡単に顧客接点を獲得。
自動化も含めた簡単ツールで管理工数を削減し、顧客情報の一括管理を可能にします。

料金プラン

  ライト スタンダード プレミアム
月額費用(税抜き) 20,000円/ユーザー 50,000円/ユーザー 100,000円/ユーザー

※詳細は無料資料をご参照ください。

 

評判・口コミ

迅速かつ課題解決につながるコンサルティング
株式会社ビーボ

LINE公式アカウントを導入して候補者とのコミュニケーションコストや情報回収に関わるコストを削減したくAURAを導入しました。導入の決め手は担当コンサルのコミット量です。システムや機能に対する要求にもきちんと解決策を出してもらえているので信頼できます

自社に合わせて機能を柔軟に設計できる
レバレジーズ株式会社

AURAは基本的機能が充実していることに加えて、機能自体の柔軟性が高いと感じました。設計の細かさ次第で、いろんな施策の実現が可能だった点が決め手として大きかったです。

※参照:「AURA」公式HP

 

 

4. Office製品との相性抜群!『Microsoft Dynamics CRM』



画像出展元:「Microsoft Dynamics CRM」公式HP

特徴

Office製品とインターフェースが似ているので非常に使いやすく、Office製品を使っているユーザには導入しやすいでしょう。

例えばOutlookで送受信されたメールを顧客活動履歴としてCRM内に反映させることが可能です。また、Dynamics CRM内にある顧客データをExcelに反映させ、リアルタイムに情報を分析し、簡単にレポートを作成できるなど、Office製品との相性は抜群です。

少々割高です。また他のシステムと比較して、日本での導入事例はまだ少ない印象です。

機能

・Office製品との連携が便利
・行ってきたキャンペーンの活動成果や顧客の反応などを分析
・商談状況やサポート履歴、購買実績など、部署ごとに分散する顧客情報を一元管理

Microsoft製品との連携がシームレスなので、「Microsoft Dynamics CRM」を導入した部署と他部署とのデータのやり取りがスムーズでしょう。

料金プラン

  営業支援 カスタマーサービス フィールドサービス プロジェクトサービス
月額費用 10,330円/ユーザー 10,330円/ユーザー 10,330円/ユーザー 10,330円/ユーザー

 

評判・口コミ

シームレスなショッピング旅行の提供
メイシーズ様

カスタマーサービスにMicrosoft Dynamics 365 AIソリューションを選択したのは、すぐに使用できる最高の、最も柔軟性があり、最もスケーラブルなプラットフォームだと感じたからです。機敏で迅速な市場投入が可能になります。

より良い意思決定のためのより良いデータに
HP Inc.様

顧客の問題の解決を促進するリソースをすばやく見つけることができます。顧客からの直接的なフィードバックをより深く理解し、システムのパフォーマンスに関する主要な指標を確認し、顧客の問題を解決しているかどうかを確認できます。

※参照:「Microsoft Dynamics CRM」公式HP

 

まとめ

LTV(生涯顧客価値)について解説しました。

LTVを計算したら、その数値に対して収益とのバランスを検討しましょう。

LTVが顧客獲得費用より低い場合は、LTVを最大化する方法を実施します。

その際は、CRMツールを活用して、顧客管理と分析を行い効果的な施策を行うようにしましょう。

画像出典元:O-DAN

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