記事更新日: 2021/05/11
外部環境が自社にどう影響を及ぼすのかを知ることは、企業や事業の経営戦略やマーケティングにおいて非常に重要です。そうした外部環境を効率よく、そして網羅的に分析できる手法が「PEST分析」です。
PEST分析を使いこなすことによって、激しく変わる時代の潮流にどう対応し、なおかつ自社がどういう戦略で事業や商品を変化させていけばいいのかを把握できます。
今回は「PEST分析」の特徴と、分析手順と分析のコツをご紹介します。
このページの目次
PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を分析するためのフレームワークです。
企業が事業戦略を考えるうえで、内部環境と外部環境の把握は欠かせません。
このうち外部環境は、自社でコントロールできない領域。
自社の意思決定が及ばない領域ですが、ビジネスを進めていくうえで必ず影響を受ける領域でもあります。
PEST分析のP・E・S・Tとは、外部環境をマクロ化したときの頭文字をとったもの。
企業は常に、
・政治（Politics）
・技術（Technology）
・経済（Economy）
・社会（Society）
の4つの外部環境の影響を受けています。
PEST分析は、それらをマクロ環境と呼び、マクロ単位やそれぞれの関係性から、自社の現状と今後の展望を考察するのに役立ちます。
政権交代や法改正、税制、判例、助成金などの政治的な要因で影響が及ぶ領域です。
例）消費税の引き上げによって、消費者の購買意欲が低下する。
景気動向や株価、金利、物価、消費動向などの経済的な要因で影響が及ぶ領域です。
例）世界情勢が変動し、原材料の高騰によって利益率が低下する。
人口密度や高齢化、少子化、流行、事件などの社会的な要因で影響が及ぶ領域です。
例）高齢化や少子化によって、自社の労働力が低下する。
新技術の開発、ビッグデータ、特許、イノベーションなどの技術的な要因で影響が及ぶ領域です。
例）競合他社が新技術を開発して特許を取得することで、自社の競争力が低下する。
PEST分析を行う目的は、外部環境の変化をいち早く察知して、不測の事態への対策や新たな環境下での競合優位を築くところにあります。
逆に考えると、マクロ要因で変化するトレンドに乗れなければ、企業生命が脅威にさらされる危険性が高まるということです。
マクロ要因は、企業努力だけでは変えることができません。
その抗えない環境を分析することで、自社の脅威や機会を予測します。
PEST分析が必要なのは、世の中の変化を掴み、トレンドを味方につけるためです。
企業はマクロ環境の影響を大きく受けます。その影響が自社にとって脅威となるものであれば、そのリスクを回避せねばなりません。あるいは、それに対抗する施策を講じる必要があります。
一方で、機会となるものがあれば、それを見過ごすことは損失にあたります。そればかりか、機会を逃したことで将来的に脅威となることもありえます。
自社の成長機会を逃さないためにも、影響を及ぼす要因を網羅的に把握することは必須です。
PEST分析でできる主なことを列挙します。分析時の参考にしてみてください。
・経営や事業戦略の立案
・マーケティング施策の策定
・キャッチコピー考案
自社の外部環境がどのように変わっていくのか、今後起きると考えられる変化に対する仮説を設定します。
たとえば、外資系カフェチェーンのスターバックスの日本国内における客層で考えてみましょう。
利用客の多くは若者です。年配者の利用は、若者の利用者数に及びません。
また、人口は減少傾向にあります。人口は減り、少子化も進めば、高齢者ばかりとなります。
そんな社会環境になるとスターバックスは利用客が減少することになり、売り上げが下がることが予想できます。
各マクロ要因において、自社に関連あるものを調べます。
外資系カフェチェーンのスターバックスを例にして挙げてみます。
| Politics（政治的要因） |
規制など市場の競争ルールに影響を及ぼすもの |
| Economy（経済的要因） |
経済動向など価値に影響を及ぼすもの |
| Society（社会的要因） |
消費者の生活スタイルや意識に影響を及ぼすもの |
| Technology（技術的要因） |
開発・生産・販促に技術的影響を及ぼすもの |
政治的要因は、消費税や外国人労働者の雇用などに関連してくる部分です。
経済的要因では、価値変動によって原材料の価格や人件費、店舗の地代に影響します。
社会的要因は、ブームや消費者の属性の変化などが該当します。
技術的要因では、商品開発やサービスに係る技術面に関わるものが対象になります。
洗い出しをするときは、仮説を立てながらすると必要な情報の洗い出しがしやすいでしょう。
要因を挙げたら、それぞれ事実と解釈を整理しましょう、事実は、実際に起きていること。
解釈は、恣意的な理解によって導き出された内容のことです。
さきほどの例で「事実」と「解釈」を分けてみましょう。
| 事実 | 解釈 |
|
・若者の利用が多い |
・少子化が進むと、利用者が減少する |
事実と解釈を分けたら、集めた事実から仮説が正しいかどうかを検証します。
これにより、自社の機会とリスクの仮説の裏付けが可能です。
事実と解釈を整理するときは、マクロ環境要因ごとに分けるようにします。
環境をまぜこぜにしてしまうと、何がどう影響を及ぼし合っているのかがわかりづらくなります。
PEST分析で見つけ出した「機会」と「リスク（脅威）」を、SWOT分析のOpputunity（機会）とTreat（脅威）に落とし込みます。
SWOT分析に活用することによって、自社の強みを利用して機会を活かしたり、自社の弱みを把握してリスクを回避したりといったより実践的な戦略が立てられるようになります。
視点基準とは、PEST分析を行ううえで「何を目的に分析するか」、ブレない軸を設けておくことでもあります。
たとえば、目に見える環境変化に対しては、すでに事実がハッキリしており、自社の機会や脅威に対して施策を策定することは難しいことではありません。
一方で、潜在的な環境変化については、目に見える事象からだけでは判断するのは危険です。
もしかしたら、間違った施策を講じてしまう可能性があるからです。
そこで、PEST分析の視点を明確にしておくことで、余計な情報に振り回されることがなくなります。
たとえば、自社が消費者に対して提供する価値を視点にして考えてみると、競合として認識していなかった企業が、実は脅威になりえることがわかるといった分析結果を得ることができます。
スターバックスを例に挙げてみると、スターバックスの直接的な競合は、スターバックスと同じような外資系カフェチェーンや街の喫茶店が挙げられます。
ほかにも、コーヒーを扱うところといえば、ファストフード店も競合になるでしょう。
今では、コンビニエンスストアでも手軽にコーヒーが購入できます。
しかも、その価格はとても安価です。
直接的な脅威だけに目を向けていれば、潜在的な脅威に気づくことができません。
PEST分析では、視点を設けて深度の深い分析をするようにしましょう。
PESTのフレームワークで情報を集めただけでは、単なる情報収集で終わってしまいます。
自社にとっての脅威や機会を導き出したら、視点を変えてみるのも大切です。
一見、機会と思えるものが「脅威になりえるか？」を考えることにより、潜在的な脅威が導き出せます。
逆に、脅威とみなしていたものが機会になる可能性もあるかもしれません。
たとえば、スターバックスにとってコンビニエンスストアは、オリジナルのコーヒー販売が順調で、今や大きな脅威の一つといえます。
客層に着目してみても、スターバックスは若者が中心ですが、コンビニエンスストアは幅広い世代の老若男女が集まります。
コンビニエンスストアとコラボして、コンビニエンスストアでコーヒー販売することで、年配者にもスターバックスの認知を広めることも可能です。
本来、未来のことなど誰もわかりません。
しかし、「こうなるかもしれない」という不確実なものを、「こうなるだろう」と予測することはできます。
それには、いかに変化の兆しとなる証拠を集めるかが重要なポイントになります。
たとえば、スターバックスに来店する客層であれば、現在の利用者の多くは10代や20代の若者です。
彼らはやがてライフステージが変わります。
今は学生であっても、将来社会人となり、結婚して子どもを持つかもしれません。
子どもを持つ世代へとステージが変わったとき、果たしてステージが変わる前と同じように利用されるのかと考えた場合、スターバックスが持つ強みが弱みに変わってしまうかもしれません。
スターバックスの強みには、「オシャレ」「居心地が良い」といったものがあります。
これらは、商品の品質とは直接関係しません。
しかし、利用客はスターバックスにオシャレなカフェを利用しているという付加価値を与えています。
また、居心地の良さは、来店客自身が落ち着いて過ごしたいという潜在的な要望があり、それにスターバックスが応えているからです。
ライフステージが変わっても、スターバックスを利用する客は一定数存在するでしょう。
ところが、店内に子どもが増えることで、居心地の良さに変化が現れます。
子どもの年齢や個性などにもよりますが、店内がにぎやかになる可能性が非常に高まります。
これが要因となり、スターバックスで落ち着いて過ごしたいと考えている利用客の欲求が満たされなくなるかもしれません。
そうなると、今までスターバックスが提供していた「居心地の良さ」という価値が落ちることになります。
居心地の良さを求めていた客層は、スターバックスへ足を運ばなくなるといった将来が見えます。
これらは、あくまでも例えですが、一つの視点を基準にしてマクロ環境から証拠を集めてくることで、将来がどの方向に指し示されているかが見えてきます。
複数の要因が同じ方向性での変化を示していれば、その変化が起こる可能性は非常に高いといえます。
PEST分析は、集めた事実から自社の機会や脅威を導き出して、事業戦略を考えるのに役立つフレームワークです。
しかし、単に事実を集めるだけでは、情報収集と何ら変わらず、効果的な戦略立案ができません。
コツを意識しながら仮説・分析を行うことで、自社の将来に影響を耐える機会や脅威の可能性を見出すことができるでしょう。
また、PEST分析とあわせてSWOT分析を活用して、自社の戦略立案に役立ててください。
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